Лаборатория экономической психологии

Агентство Goat сделало отчёт за 2025 год и прогноз в сфере маркетинга влияния, контента и онлайн-культуры на 2026 год. Авторы анализируют трансформацию инфлюенсеров в полноценные медиа-структуры и подчеркивают переход аудитории к осознанному потреблению, где на первый план выходят экспертность и искренность. Что ж, изучаем!

Оглавление

1. Переломный момент
2. 2025: взгляд в зеркало заднего вида
3. Рост осознанного потребления контента
4. Поиск содержательности и надёжности
5. Все устали от ложной аутентичности
6. ИИ — в фазе любопытства
7. Прогнозы на 2026

Переломный момент

2025 год стал по-настоящему переломным для экономики создателей контента. Годом, о котором позже будут говорить: «А, да, именно тогда всё действительно изменилось».

Это был год, когда ИИ окончательно стал частью нашей повседневной жизни — а значит, и частью медиапланирования. Год, когда онлайн-создатели окончательно закрепили за собой статус главных культурных ориентиров и инфлюенсеров поколения. И год, когда социальные сети стали… менее социальными.

По мере того как платформы превращаются в бесконечные потоки видеоконтента, мы прокручиваем ленты больше, чем когда-либо. И при этом добиться настоящего вовлечения и запоминаемости становится всё сложнее.

В 2026 году это станет ещё заметнее: бренды и создатели будут всё активнее бороться за внимание на всё более перенасыщенных платформах:

• Мы знаем, что аудитории фрагментированы.
• Мы знаем, что создатели и инфлюенсеры — ключевой элемент для эффективного охвата этих аудиторий.
• Но порог входа стал настолько низким, что сегодня одного лишь простого «подарочного» сотрудничества уже недостаточно, чтобы добиться реального эффекта.

НО, НЕСМОТРЯ НА ВСЕ ИЗМЕНЕНИЯ, ОДНО ОСТАЁТСЯ НЕИЗМЕННЫМ…

• Люди используют социальные сети, чтобы взаимодействовать с тем, что они считают важным, интересным и актуальным.
• Создатели создают контент, который формирует тренды и запускает обсуждения.
• Инфлюенсеры влияют на то, как эти тренды укореняются в онлайн-культуре и сообществах.

Это стимулирует ещё большее распространение, вовлечённость, создание контента и… цикл продолжается.

Чтобы оставаться релевантными внутри этого цикла, брендам необходимо работать с создателями и инфлюенсерами. И им нужно по-настоящему понимать — действительно понимать — что движет трендами и обсуждениями на макроуровне.

2025: взгляд в зеркало заднего вида

По данным BBC, создатели контента на YouTube внесли вклад в экономику Великобритании в размере 2,2 млрд фунтов за предыдущий год, а доходы создателей от спонсированного контента в США, по прогнозам, превысили отметку в 10 млрд долларов в 2025 году — это вдвое больше, чем в 2021 году (Statista).

Факт в том, что создатели больше не просят включить их в мейнстрим-медиа. Они и есть мейнстрим-медиа.

Неудивительно, что это совпало с профессионализацией самих создателей. По данным WPP Media, в 2025 году доходы контент-креаторов, как ожидается, вырастут на 20%, а к 2030 году этот показатель удвоится и достигнет 376 млрд долларов в глобальном масштабе (WPP Media, 2025).

При этом речь идёт не только о доходах от спонсированных постов в соцсетях и бренд-сделок. Экосистема вокруг создателя значительно расширилась и больше не ограничивается социальными платформами: она может включать всё — от коротких видео в TikTok и Instagram до длинных влогов на YouTube, еженедельной рассылки на Substack, подкаста раз в две недели и даже собственного бизнеса или продукта.

Разумеется, это относится не ко всем. Многие нано- и микро-креаторы по-прежнему создают контент в своей узкой нише или на отдельных платформах. Однако в целом изменилось само представление о том, кто такой «создатель». Теперь это в меньшей степени про платформы и в большей — про бренд.

БЛОГЕР ИЛИ ЗВЕЗДА

Обратная сторона более экономики креаторов — чем выше они поднимаются, тем более отдалёнными начинают казаться. Суть в том, что создатели стали настолько масштабными, что между ними и полноценными селебрити уже почти нет разницы. Это, в лучшем случае, вызывает ощущение «эти креаторы больше не про меня», а в худшем — раздражение и усталость от самого образа инфлюенсера.

В 2025 году мы уже видели, как это проявляется на практике. Когда София Таксфорд и Чинция Бейлис-Зулло — создатели и ведущие популярного британского подкаста The Girls Bathroom — анонсировали свой новый лайфстайл-бренд Room, они столкнулись с серьёзной волной критики. Многие лояльные подписчики называли продукты «слишком дорогими» и «выходящими за рамки ценового диапазона их основной аудитории». Это спровоцировало дискуссию о том, какие ожидания общество возлагает на создателей-основателей брендов (особенно на женщин): от них по-прежнему ждут «близости к людям» и условной скромности.

Всё это также подчёркивает, насколько важно брендам понимать жизненный цикл креатора: на каком этапе карьеры он находится сейчас и что это означает для контента и вовлечённости.

Рост осознанного потребления контента

За последний год мы наблюдаем сдвиг в потребительском поведении: люди стали более осознанно относиться к тому, сколько времени они проводят в телефоне, и начали активно менять это.

Прошло уже пять лет с начала пандемии COVID-19, когда TikTok стремительно взлетел, а мы, вероятно, за несколько месяцев накопили больше экранного времени, чем за весь предыдущий год. Поколение Z тоже взрослеет: старшей части сейчас 28–29 лет (пугающая мысль!), и они, скорее всего, начинают внимательнее относиться к тому, на что тратят своё время (нет ничего лучше приближения к 30, чтобы начать переосмысливать всё, что ты делал до этого).

В 2025 году мы увидели контент, который говорит о том, что молодые люди пытаются выстраивать более жёсткие границы во взаимодействии с интернетом.

• В начале года TikTok захватил тренд «Propaganda I’m not falling for», который стал частью повседневного языка. В рамках этого тренда люди делились тем, что соцсети активно продвигали, но что они сознательно отвергают: от «профилактического ботокса» и «романтизации традиционных домохозяек» до эстетики «matcha latte girl».
• После этого появились тренды вроде «Things I did instead of doom-scrolling» и «Raw-dogging boredom», которые поощряют отход от экрана в пользу продуктивности или осознанности.
• Также наблюдается возвращение к более «олдскульному» блогингу и длинным текстовым форматам: такие платформы, как Substack, в 2025 году привлекли более 50 миллионов активных пользователей. А тренды вроде «My Personal Curriculum» показывали, как создатели делятся тем, чему хотят научиться или в каких областях углубить знания осенью и зимой.

Люди не против социальных сетей. Они просто хотят чувствовать, что контролируют то, как с ними взаимодействуют — контролируют скролл. Они не хотят уходить с ощущением пустоты и неудовлетворённости, а наоборот — чувствовать себя наполненными, вдохновлёнными и развлечёнными.

Поиск содержательности и надёжности

Начало 2020-х определялось хаотичными, небрежными, слегка «безумными» TikTok-видео: без фильтров и монтажа: формат POV, короткие, легко повторяемые танцы или скетчи, например.

В 2025 году мы видим, что люди всё больше тянутся к создателям, которые кажутся по-настоящему заслуживающими доверия, а не просто «своими».

• Многие из них уже имели профессиональную подготовку в своей сфере (врач, повар, журналист) и потому приносили легитимность и чувство надёжности в море энтузиастов.
• У других есть очень узкая ниша или глубокая экспертиза (фан-аккаунт Тейлор Свифт со временем превратился в эксперта по поп-культуре и музыке).

Как правило, именно у таких создателей есть потенциал долгой карьеры. Они не просто подхватывают очередной тренд, у них есть профессия/экспертиза и стиль, которые остаются с ними независимо от масштаба.

Все устали от ложной аутентичности

Где-то по пути мы все слишком зациклились на идее аутентичных авторов и контента. Но что вообще значит «аутентичный»?

Instagram научил нас курировать образ, TikTok пригласил “снять маску”. Но со временем и это стало шаблонным: блогеры научились разыгрывать аутентичность. А бренды начали запрашивать “аутентичный контент”, прилагая к этому семь абзацев правил.

менеджер по стратегии Goat в США Лив Молхо

Во многом это подтвердилось: мы видим, что людей всё меньше привлекают авторы и материалы, где аутентичность и «близость» выглядят как надетый костюм. Вместо этого в центр внимания вышел бренд- и креатор-контент, который удивляет и радует.

Риторическим остаётся вопрос — умеем ли мы видеть этот «костюм» или за ним всё также скрывается стратегия?

примечание от редакции Лаборатории экономической психологии 

ИИ — в фазе любопытства

2025 стал годом, когда ИИ по-настоящему вошёл в нашу повседневную жизнь — и это в равной степени касается создателей контента и пользователей соцсетей. Людям хотелось исследовать, тестировать, учиться и смотреть, на что ИИ способен.

Все мы коллективно проверяем границы того, что для нас приемлемо — особенно в лентах соцсетей и на экранах. Поэтому, хотя большинство авторов используют ИИ за кулисами для оптимизации процессов и административных задач, немногие выносят его на передний план своего контента.

Прогнозы на 2026

НЕКОТОРЫЕ КУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

1. Возвращение к классике. В ноябре этого года Rosalía выпустила свой высоко оценённый критиками альбом Lux. Этот поразительный микс классической и современной музыки побил рекорды Spotify для испаноязычной артистки и стал самым высоко оценённым альбомом 2025 года на Metacritic. В декабре на Sky выходит мини-сериал Amadeus о жизни классических композиторов Моцарта и Сальери.
2. Жизнь как есть. От шокирующе откровенного альбома Лили Аллен West End Girl до популярности таких артистов, как Charli XCX, Doechii, Chappell Roan и Dave — мы видим, как поколение Z тянется к искусству с настоящим сторителлингом. Euphoria — спорный, но культурно значимый сериал HBO о подростках, сталкивающихся с наркотиками, отношениями, сексом и зависимостью от порнографии — также возвращается в 2026 году. Ожидается большой ажиотаж и активные обсуждения, а также продолжение запроса на несовершенных, но честных рассказчиков.
3. Мода на первом плане. Самое ожидаемое кинособытие 2026 года: The Devil Wears Prada 2 выходит в мае.
4. Иное движение. В ежегодном отчёте Vogue Business «Gen Z сломала маркетинговую воронку» были приведены данные, показывающие, что молодые люди разочаровались в социальном шопинге. 27% представителей поколения Z заявили, что шопинг стал более «бездумным», а 71% считают, что «вкус стал плоским». Vogue предполагает, что поэтому всё больше популярны «культура очередей», pop-up события, а также сайты перепродажи и благотворительные магазины, где ощущается достижение, когда находишь выгодную покупку.
5. (В продолжение предыдущего пункта) и создатели контента, и потребители ищут больше реальных, оффлайн-опытов. В 2025 году появилось много статей о возвращении «торгового центра» как места встречи подростков, а отчёт Adolescent 2025 показал, что Gen Z предпочитают оффлайн-опыт в торговых центрах (35%), фастфуде (22%), кафе (18%) или игровых залах (15%).
6. Искренность — это круто. Тренды вроде «Моей личной учебной программы» в 2025 году показывают, что людям интересно учиться новому и делиться этим. Adolescent отметили, что Gen Z увлекаются более осязаемыми хобби вне экрана: рукоделием, вышивкой крестиком, скрапбукингом, гончарным делом. Важно, что все эти занятия требуют практики и усердия для совершенствования. В то же время последние годы были про эстетику «не стараться слишком сильно».

Миллениалы выросли на тщательно подобранных Instagram-лентах, а Gen Z предпочитали случайные, спонтанные фото, нефильтрованные TikTok и неотредактированные влоги. Но сами эти «спонтанные» публикации стали перформансом (люди всё равно тратят час, подбирая «случайные» фото для Instagram). Однако по мере взросления Gen Z мы начинаем видеть сдвиг: снова стало круто заботиться о чём-то, иметь хобби, которым увлечён, быть искренним, уметь курировать контент и следовать за создателями, которые тоже такие.

ЧТО БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬ 2026 ГОД?

1. Старые форматы с новой изюминкой. GRWM, «Дни из жизни», OOTD… мы все их знаем и, наверное, немного ими устали. Но они работают.
   

   GRWM — это аббревиатура от английской фразы «Get Ready With Me», что переводится как «Собирайся со мной»; это популярный формат видео в соцсетях, где блогеры показывают процесс подготовки к событию (макияж, выбор одежды, укладка), общаясь со зрителями и создавая эффект «закулисья».
   OOTD — это популярная в социальных сетях аббревиатура от английского «Outfit of the Day», что переводится как «Наряд дня» или «Образ дня».

2. «Хочу полную 10-минутную версию» — растёт число зрителей, которые хотят больше контента от инфлюенсеров, особенно при креативном сотрудничестве с брендом. Комментарии часто содержат «Хочу увидеть 10-минутную версию» или «Где часть 2?». Внимание людей никуда не исчезло, просто они хотят использовать его правильно.
3. Эпизоды. Длинный, но короткий сторителлинг. Сложные рецепты, аспекты здоровья — темы, на которые сложно уложиться в короткую историю, поэтому блогеры не придумали ничего лучше, как создавать «сериалы», а бренды вплетают в них эпизодический сторителлинг в кампании.
4. Ультра-креативно или ультра-обыденно? ИИ снижает барьеры для создателей и брендов, облегчая создание и распространение контента. Это позитивный момент, который может привести к непосредственному AI-контенту или потере доверия к реальности увиденного.
   Таким образом контент будет делиться на два полюса: ультра-креативный (визуальные эффекты, тщательно смонтированные видео, подкасты с профессиональной подготовкой) и ультра-обыденный (реальность как есть с одной камерой и без видимых улучшений). Главное — он должен быть «ультра-человечным».
5. Сила письменного слова. После многих лет господства короткого видео, начинают снова ценить тексты. Substack растёт, возвращаются лонгриды.
6. Определение контента, сгенерированного ИИ. Многие соцсети уже отмечают контент, сделанный ИИ, а некоторые идут дальше и называют его «подозрительным» и даже запрещать его публикацию. Это сигнал к тому, что платформы будут создавать «безопасные» пространства от AI, а пользователи их искать. TikTok, Pinterest и Instagram никуда не исчезают, но аудитория может разделиться: желающие только «натуральное», приветствующие ИИ, и равнодушные.
7. Групповые чаты и закрытые пространства будут процветать. Discord, Reddit, Patreon, Substack… Эти приватные платформы растут, так как люди ищут более глубокие связи и безопасность. Discord удвоил число активных пользователей до более 200 млн, 74% из которых в возрасте 16–34 лет, а Substack достиг более 50 млн активных пользователей (zenolondon).
   Для брендов крайне сложно войти в такие сообщества, не нарушив их атмосферу. Единственный эффективный способ — сотрудничать с креаторами, которые хорошо понимают свою аудиторию и сообщество и смогут присутствовать аутентично. При этом бренды должны использовать эти платформы для исследований. Reddit — настоящая золотая жила идей и вдохновения, для понимания духа времени и поиска пересекающихся сообществ.
8. Контент 360. Не каждая рекламная кампания требует всех уровней медиапокрытия, но при планировании инфлюенсерского контента бренды должны продумывать, как кампания проявится через разные каналы, этапы и форматы.
9. Социальные сети = поиск, а поиск = социальные сети. Социальные сети стали одним из важнейших каналов для поиска — это уже не новость. Молодые люди проводят большую часть этапов открытия и рассмотрения покупки на TikTok и Instagram, а покупки всё чаще происходят прямо в приложении. Соцсети также помогают брендам лучше проявляться в результатах поисковиков и ИИ.

Goat Agency