В статье рассказывается о том, как определить, что лучше для продвижения компании и ее продуктов: одностраничник или полноценный сайт, какие сервисы предложить клиенту. Автор делится своими соображениями по поводу того, что вызовет у клиента доверие и желание купить, а что создаст обратный эффект, а также дает рекомендации по сбору данных, которые помогут сделать правильный выбор, и приводит примеры из собственной практики.
- Скачать статью в pdf бесплатно
- Ознакомиться с дистанционным курсом по Юзабилити сайта
- Читать полный текст:
Одни компании сейчас следуют моде и создают так называемые одностраничники (сайты, имеющие всего одну страницу), другие пытаются привлечь клиентов, значительно сократив количество разделов на сайте (якобы зачем лишнее, когда всю нужную информацию можно найти на сайте производителя). Третьи старательно составляют тексты типа «у нас большой спектр продукции по приемлемым ценам», искренне не понимая, почему не следует так писать, если это правда.
Давайте разберемся, какие именно страницы и сервисы хотели бы видеть клиенты на вашем сайте и как понять, чему они будут доверять, что покупать и рекомендовать другим.
КТО ВАШ КЛИЕНТ?
На первый взгляд кажется, что сложнее всего приходится производителям и дистрибьюторам, потому что к ним на сайт могут зайти как те, кто хочет купить продукцию оптом, так и розничные покупатели. Кроме того, могут заглядывать специалисты,
которые их товар устанавливают, настраивают или каким-либо образом используют в своей деятельности, но сами не покупают. Следовательно, такой сайт должен быть ориентирован на два-три типа целевой аудитории.
Дилеры, как правило, работают с традиционными и интернет-магазинами, а те, в свою очередь, — с конечными покупателями. Однако это не сильно упрощает им задачу, т.к. на самом деле любому клиенту нужны свои сервисы, которые смогут привлечь на сайте компании именно его.
Первое, что вы должны сделать, — это определить, кто будет заходить на ваш сайт. Причем прежде чем описывать свою аудиторию качественно, попробуйте определить количественное соотношение составляющих ее групп.
Розничные потребители заходят на сайт производителя, когда у них возникают вопросы по поводу гарантии или когда им, например, нужна техподдержка. Если вы предоставляете всю связанную с этими вопросами информацию дилерам
и контролируете, чтобы она была размещена как на их сайтах, так и в точках продаж, то это сильно упростит вам задачу. Конечно, в идеале вы должны проявить заботу обо всех категориях клиентов, но, если деятельность компании только начинается (или даже ведется давно, но на сайте ничего такого нет), все нужно делать постепенно.
Кто же еще, кроме дилеров, может зайти к вам на сайт? Ответив на этот вопрос, вы определите для себя, например, такое соотношение целевых групп:
- 70% — оптовые компании и магазины,
- 20% — специалисты,
- 10% — розничные покупатели.
Точно так же следует действовать и тем, кто работает в других сферах, только, скажем, в b-2-c 99% будут составлять конечные покупатели (при этом нужно посчитать, сколько среди них организаций, а сколько физических лиц).
Следующая ваша задача — составить портрет клиента из самой многочисленной группы. Только помните, что в b-2-b-сфере от одной компании могут заходить на сайт как менеджер по закупкам или по продажам, так и, например, инженер, а в b-2-c — и те, кто приобретает товар для себя (причем среди них можно выделить еще несколько сегментов), и те, кто покупает его в подарок.
Исходя из портрета клиента определите, каких действий от него хотели бы добиться вы и чего хочет он сам. Предположим, что ваши товары / услуги непросты (или недешевы). В таком случае клиенту сначала хотелось бы определиться с выбором (если же речь идет о компании — вообще подобрать что-нибудь под заказ), а вам — чтобы он сразу заполнил форму обратной связи. Учитывая портрет клиента и другие обстоятельства, можно понять: чтобы добиться своей цели, вам нужно разместить на сайте статью, рассказывающую о том, как правильно сделать выбор.
Все это желательно объединить и систематизировать так, как представлено в табл. 1. Только после этого, тщательно изучив своих посетителей и клиентов, вы можете определяться с типом сайта, который вам необходим.
ТИПЫ САЙТОВ
Если информации много и она действительно необходима, то об одностраничнике не может быть и речи. Если товар простой, потребности укрепить доверие к компании и ее продукту нет и он точно покупается один, то можно подумать и об отдельной посадочной странице. Однако размещать ли ее внутри сайта или сделать одну страницу с отдельным доменом — вопрос открытый.
Уверены ли вы, что (утрируем) икру, например, будут покупать без хлеба? Или что ценность вашей компании не в том, что она предлагает целый комплекс товаров / услуг? Или что на одностраничнике (каким бы красивым и логичным он ни был) с доменом, никак не связанным с вашей компанией, посетители станут совершать хоть какие-то действия, если не доверяют его владельцу?
Недавно я увидела красиво оформленный и с интересной идеей одностраничник, предлагавший услугу, которая была мне очень нужна. Только серьезно «помучив» поисковую систему, я поняла, что домен принадлежит крупной юридической
компании, которая существует много лет и о которой в Сети размещены сотни положительных отзывов, т.е. ей действительно можно доверять немалые суммы денег. На одностраничнике с непонятным доменом, который я увидела изначально, также были отзывы, были отсылки к опыту, но мне как пользователю казалось, что все это вчера сделали «на коленке». Только сайт с солидным количеством отзывов (а не с двумя-тремя), с информацией об участии в выставках или других мероприятиях, со
множеством рекомендаций и качественным контентом (видео, тексты, ссылки на законы, рубрика «Вопрос — ответ» и т.д.) способен вызвать доверие.
Мне по роду деятельности приходится много работать с интернетом, поэтому в упомянутой выше ситуации я всерьез занялась поиском и в итоге обнаружила известный бренд. А станет ли заниматься таким поиском ваш клиент? Или он просто закроет вашу страницу и выберет пусть не очень яркий и не модный, но вызывающий лично у него доверие сайт?
Итак, какие же существуют типы сайтов?
- Полноценный сайт. Содержит много пунктов меню и, соответственно, много страниц (даже если это сайт-визитка, страниц будет несколько). Все товары / услуги представлены на одном сайте.
- Мини-сайт. Включает всего три-пять страниц. Как правило, предназначен для рекламы отдельных проектов / продуктов.
- Одностраничник, или лендо-сайт. Состоит из единственной страницы, на которой может быть меню, но при клике на его пункты происходит переход внутри этой страницы. Как правило, создается для рекламы конкретного товара, услуги или события.
Как определить, какой тип сайта подойдет вашей компании?
Если вы занимаетесь производством или дистрибуцией, вам могут подойти все три типа сайта: полноценный для описания компании и ее продуктов, мини-сайт или одностраничник для вывода на рынок нового товара или услуги.
Если ваша компания — дилер, причем не единственный в регионе, то делать или нет отдельный мини-сайт для какого-либо товара, который могут приобрести не только у вас, — уже спорный вопрос. Это производителю все равно, у кого из поставщиков купят его товар. Для нового продукта можно сделать и отдельный сайт, чтобы посетители не отвлекались на другие товары. А для чего мини-сайт нужен вам? Понимаете ли вы цель его создания?
Компаниям, продающим услуги в сфере b-2-b, одностраничник может пригодиться при проведении разовых мероприятий. Это опять же не дает клиенту отвлечься на другие события и помогает ему принять решение здесь и сейчас.
Интернет-магазинам, как правило, тоже не очень выгодно создавать мини-сайты, когда нужен полноценный каталог.
Приведенные рекомендации не истина в последней инстанции, всегда нужно ориентироваться на портрет клиента и ваши цели. Не забывайте, что форма сайта должна определяться конкретными обстоятельствами, а не быть заданной изначально.
ТИПЫ СТРАНИЦ
Рассмотрим, как лучше организовать внутреннее пространство сайта. Все страницы можно условно разделить на несколько видов.
- Информационные. Как правило, это страницы «О компании», «Отзывы», «Статьи», а также «Новости компании» и «События». Все они не связаны непосредственно с продукцией, т.е. не продают напрямую товары или услуги.
- Лид-страницы. Это страницы, на которые покупатель переходит, кликнув, например, на кнопку внешней рекламы или пройдя по ссылке внутри сайта, и на которых он совершает какое-либо действие. Это может быть подписка на рассылку,
заполнение брифа, звонок, оформление заявки. - Продающие. К ним относятся страницы, содержащие разделы каталога, а также информацию о рекламных акциях.
- Вирусные (не путать с зараженными вирусами). Такие страницы содержат игры, ролики, полезные сведения — все то, чем пользователям захочется поделиться, иначе говоря то, что способно создать эффект сарафанного радио.
При создании страниц можно совмещать разные цели, но делать это следует аккуратно. Например, вы можете в статье (информационный тип) поместить форму для подписки на рассылку (лид-страница). К информации о рекламной акции (продающая страница) можно добавить отзывы, призыв к действию (лид-страница).
Вернитесь к табл. 1 и подумайте, как можно повысить эффективность страниц на сайте. Что хотел бы видеть ваш клиент? Куда ему было бы удобнее перейти с того места, которое он читает, чтобы не искать что-то с нуля (если на сайте нет внутренней перелинковки)?
Здесь стоит упомянуть еще один, особый вид страниц — посадочные (landing page).
Посадочной называется любая страница, на которую посетитель попадает, кликнув на рекламу или на ссылку в поисковой выдаче. Любой одностраничник относится к этой категории, но посадочная страница — это не обязательно одностраничник. Такие страницы бывают и на полноценных сайтах.
В связи с этим вспомните приведенный выше пример про неизвестный домен и подумайте: может быть, если для продвижения нового товара или услуги действительно нужна целевая страница, то лучше сделать ее на основном сайте, просто не по стандартному шаблону? Так, например, поступила компания Intel, продвигая один из своих продуктов (рис. 2).
Рис. 2. Пример посадочной страницы на полноценном сайте
СЕРВИСЫ НА САЙТЕ
Сервисы тоже могут преследовать разные цели: продать товар, помочь покупателю, развлечь его, получить контактную информацию. Однако это не означает, что какие-то из них лучше, а какие-то хуже. В идеале на полноценном сайте у посетителя должна быть возможность изучить предложение (ваша цель — помочь в выборе), совершить покупку (ваша цель — продать,
если это интернет-магазин, или получить контакт), и при этом он должен запомнить сайт сам, а еще лучше — рассказать о нем друзьям (ваша цель — так или иначе развлечь посетителя).
Помочь своему клиенту вы сможете:
- установив кнопку «Заказать консультацию»;
- добавив сервис мгновенных сообщений;
- добавив подсказки (всплывающие или раскрывающиеся);
- создав раздел «Справка»;
- указав контакты службы техподдержки;
- обеспечив возможность поиска по параметрам.
Воспользуйтесь сервисом «Яндекс.Метрика». Особенно полезным будет такой предлагаемый им инструмент, как «Вебвизор»: он позволит вам увидеть, что делают посетители на вашем сайте. Если они часто заходят в раздел «Контакты», протестируйте кнопки «Заказать консультацию», «Заказать обратный звонок», а также чат на каждой или хотя бы на продающих страницах. Только не будьте слишком навязчивы. Если человек нажал на крестик, указав таким образом, что пока не хочет с вами общаться, то в течение этого сеанса всплывающее окно не должно раскрываться заново. Пусть оно находится в свернутом виде где-нибудь в углу, чтобы у посетителя все же оставалась возможность обратиться к вам, если он передумает.
Изучите историю поисковых запросов как внутри вашего сайта, так и в популярных поисковых системах. Нередко оказывается, что компании не делают акцент на важных для потребителя свойствах товара или не позволяют рассмотреть его детально. Соответственно, устранение этих недочетов принесет дополнительные продажи.
На сайте одного из магазинов по продаже сумок у покупателя деликатно уточняют, не собирается ли он носить с собой не только фотокамеру, но и ноутбук, и на этапе выбора рекомендуют те или иные модели. На другом сайте предлагается
наглядный способ подбора шкафа-купе (рис. 3).
Рис. 3. Пример подбора товара на сайте
В годовом отчете по интернет-торговле указывается, что 84% заказов было сделано через корзину / стандартную форму. Следовательно, необходимо следить, чтобы они постоянно находились в рабочем состоянии, иначе вы можете упустить основную массу покупателей. Настройте все поля: добавьте нужные, удалите лишние (собирающие информацию, которая не пригодится), а также сгруппируйте их по смыслу.
Вы можете подтолкнуть посетителя выбрать вашу компанию, если разместите отзывы, обзоры, статьи, посвященные выбору, портфолио, кейсы, статистику (сколько человек уже успешно работают с вами). В некоторых отраслях формированию доверия хорошо способствуют сведения о наградах и дипломах, полученных компанией. Однако необходимо тщательно подбирать их, чтобы они действительно привлекали современных клиентов. На рис. 4 представлен пример не самого удачного выбора.
Рис.4. Пример награды на одном из сайтов
Как бы вам этого ни хотелось, обычно покупатель не заходит сразу в корзину и не оплачивает товар мгновенно. Ему нужно помочь выбрать вашу компанию и/или конкретный товар. И указанные сервисы способствуют тому, чтобы он оставил деньги именно у вас.
Согласно исследованию агентства Data Insight, 37% пользователей считают самым главным для интернет-магазина наличие на его сайте отзывов о товарах.
Между тем большинство владельцев и руководителей компаний, которые обращаются ко мне, думают, что такой функционал неважен, заявляя, что их конкуренты сами пишут отзывы, а они так делать не хотят.
Лучше всего, чтобы отзывы и примеры сопровождались фотографиями и фамилиями реальных людей, а также ссылками на их профили в социальных сетях (или на сайты, если речь идет о компаниях), тогда потенциальный покупатель всегда сможет проверить достоверность информации. Розничному покупателю можно предложить за отзыв скидку, подарок, бесплатную доставку или дисконтную карту. Иногда посетители имеют возможность заработать виртуальные баллы за каждую новую историю о покупке. Эти баллы учитываются при оплате ими очередного товара.
Если вы работаете с клиентами — юридическими лицами, можно убедить их, что кейс о взаимодействии с вами будет хорошо рекламировать и их бизнес. Так, многие мои заказчики, написавшие отзывы о семинарах на моем сайте и оставившие ссылку на свой, отмечают, что это является дополнительным бесплатным каналом привлечения клиентов уже к ним. Статистика это подтверждает: действительно, нередки внешние переходы, особенно если речь идет о смежных тематиках (на сайты юридических, аудиторских фирм и т.д.).
Хорошо на оптимизацию сайта влияет время, проведенное на нем посетителями, а также ссылки на него в социальных сетях и на других сайтах. Если вы придумаете несложный и недорогой вариант сервиса-развлечения, то обеспечите увеличение количества и того, и другого. Таким развлечением могут стать:
- игры;
- карикатуры;
- анекдоты и истории;
- полезные статьи;
- аудио- и видеоматериалы;
- трансляция ленты из социальной сети;
- блог.
Конечно, это не самое главное, что должно быть на сайте. Если плохо описан товар или нет функции поиска, то статья, рассказывающая о том, как правильно сделать выбор, не очень-то поможет: скорее всего, человек пойдет уточнять
характеристики к конкуренту. Однако в долгосрочной перспективе, как подтверждают контент-маркетологи, это действенный и дешевый способ привлечь новых клиентов, а также удержать уже существующих.
Подумайте, как можно обыграть подачу полезной информации. На сайте одной из компаний, продающих сейфы, представлено видео, герой которого — бывший взломщик — безуспешно пытается вскрыть такой сейф. Столь наглядная демонстрация качества товара и помогает покупателю принять решение, и создает вирусный эффект.
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ИМЕННО НУЖНО ВАШЕМУ КЛИЕНТУ?
- Обратите внимание на то, какие вопросы чаще всего задают вашему продавцу или менеджеру и какую критику он выслушивает от клиентов. Претензии могут быть разными: «Не смог найти контакты на сайте», «Еле дозвонился», «Не
понимаю, как выбрать». Живое общение и подсказки никто не отменяет, но какие-то полезные советы, статьи или возможность поиска по каким-либо параметрам вполне можно предоставить.
Так, изучая однажды сайт заказчика и отзывы посетителей, я поняла, что поиск на сайте действительно позволяет найти только часть товара. Из-за этого одни клиенты вообще уходили с сайта, ничего не купив, другие тратили время менеджера не на консультацию и оформление покупки, а на подбор (хотя и сами неплохо разбирались в товаре). - Изучите статистику сайта. Если на сайт заходят много посетителей, перемещаются по нему, но не звонят и не оставляют заявку, значит, они, скорее всего, не могут что-то найти или дозвониться. Внимательно отслеживайте страницы входа, выхода и действия посетителя между входом и выходом. Помочь в этом может уже упоминавшийся сервис «Яндекс.Метрика» со встроенным инструментом «Вебвизор».
Работая с одним клиентом, мы увидели, что пользователям его сайта не хватает развернутых характеристик и инструкций к товару. После размещения этой информации увеличилось время пребывания посетителей на сайте и на 15% возросло количество заявок (больше ничего в тот период времени не менялось). - Понаблюдайте, как выбирают товар реальные люди. Это актуально не только при открытии нового бизнеса или направления, когда у вас еще нет опыта, но и когда вы работаете в данной сфере уже много лет. Во втором случае вы, конечно, можете многое понимать интуитивно, но бывает, что клиенты меняются со временем.
Еще один пример из практики связан с продажей дорогих товаров, которые выбираются на годы. Оказалось, что потенциальному клиенту было удобно положить товар в корзину (не резервируя его) и посоветоваться с семьей, а позже вернуться к сайту, чтобы оформить покупку. Однако товар хранился в корзине всего полчаса, после чего пропадал из нее, и его нужно было искать заново. - Посмотрите, какими материалами, не связанными с вашим бизнесом, делятся ваши клиенты в социальных сетях. Играми? Статьями? Советами? Если они не просто сами прочитали статью или поиграли в игру, но и предлагают это сделать другим, значит, сервис их действительно впечатлил.
Заглянув в статистику ключевых запросов в поисковых системах, а также на форумы и в социальные сети, вы увидите, какую информацию по товару или услуге ищут потенциальные покупатели, какие вопросы задают, какие статьи и видео сохраняют у себя в ленте на память. Таким образом вы сможете усовершенствовать контент, предлагаемый вашей компанией. - В процессе анализа запросов внимательно изучите товар или услугу на предмет каких-либо уникальных свойств, важных именно вашему клиенту.
Вам может, например, казаться, что поскольку среди десятка, а то и сотни характеристик указан вес ноутбука или количество часов автономной работы, значит, тот, кому нужно, их найдет. Однако люди, часто бывающие в командировках или много путешествующие, будут начинать именно с этих характеристик. Сделав гибкий подбор по параметрам и разместив всплывающие подсказки на сайте одного из своих клиентов, мы увеличили конверсию на 17%. - Создайте базу идей, в которую собирайте как собственные идеи, так и те, которые подсказал анализ конкурентов и коллег из других стран, а также мнения ваших клиентов. Время от времени обрабатывая эту базу, вы сможете подобрать
действительно интересные сервисы, как по форме, так и по содержанию.
Для удобства работы заполните таблицу по каждому товару или услуге, которые предоставляет ваша компания (табл. 2). С помощью такой таблицы вам будет гораздо легче оценивать конкретный товар или услугу, а также критерии их выбора теми или иными покупателями. После тщательного изучения полученных данных важно внести изменения в сайт, добавив, удалив или усовершенствовав те или иные сервисы или блоки.
Итак, при создании всего сайта и его отдельных страниц не идите на поводу у моды, ориентируйтесь на свои цели и портрет клиента.
- Проследите сценарии, по которым проходит поиск посетителями вашего товара или услуги, и смоделируйте их.
- Не забывайте отслеживать статистику.
- Не вкладывайте деньги сразу в дорогие сервисы, о которых нельзя с уверенностью сказать, окупятся они или нет.
- В то же время если что-то можно сделать быстро и недорого, то проще протестировать это, чем размышлять, сработает такое нововведение или нет.
