Лаборатория экономической психологии

Секретами партизанского маркетинга поделилась Наталья Пискунова.

– Наталья, термин «партизанский маркетинг» уже не первый год на слуху…

– Однако лишь один из пяти моих потенциальных заказчиков в Беларуси что-то слышал о малобюджетном партизанском маркетинге. Всем остальным приходится рассказывать о нем с нуля.

– Странно: в мире – кризис, деньги – в дефиците, а беларуские компании не спешат использовать малобюджетные инструменты. Почему?

– Сила привычки порой мешает рассмотреть очевидные вещи. Даже те, что каждый день мелькают перед глазами. Например, любой руководитель малого или среднего бизнеса периодически получает письма от международных компаний, среди которых уже стало стандартом размещать вслед за подписью автора послания адрес корпоративного сайта, блога, фан-страницы в социальной сети. Почему бы не создать аналогичный шаблон электронных писем для всех ваших сотрудников? Только за счет этого вы получите существенное продвижение своего бизнеса в интернете. Однако мало кто из компаний СНГ использует этот простой и незатратный прием.

– Маркетинг начинается с изучения рынка. Подскажите простой способ сократить расходы на исследования.

– Один украинский производитель продуктов питания обратился в рекламное агентство. Ему предложили длительное исследование рынка с опросами и фокус-группами стоимостью в несколько тысяч долларов. Я посоветовала этому клиенту поступить проще – отправить собственных торговых представителей в различные магазины по всей Украине к прилавкам с их продукцией. Сотрудники получили инструкцию включить диктофон и максимально естественно задавать покупателям вопросы типа: «Меня жена/мама отправила за покупкой, а я не знаю, что выбрать. Посоветуйте, пожалуйста». Затем нужно было уточнить, почему эта продукция лучше/хуже, чем у конкурентов и т. п.

Собранные за два дня аудиозаписи были отправлены через интернет в отдел маркетинга, расшифрованы и проанализированы. Как часто бывает, предыдущие мнения рекламистов и маркетологов о мотивах покупателей оказались сильно оторваны от реальности. На основе новой информации была разработана рекламная кампания, в которой использовались аргументы действительно важные для украинских домохозяек. В итоге производитель получил 23% прироста продаж! Причем исследование, проведенное своими силами, не стоило ему ни копейки.

– Как партизанский маркетинг помогает продавать товары и услуги?

– Перемены в магазинах я всегда советую начинать с ценников. Не самое страшное, если плохо обучены продавцы: все равно большинство отечественных покупателей стесняются задавать им вопросы и пугаются предложений помощи в выборе товара. А вот если на ценнике ноль полезной информации, тогда продажи точно под угрозой. В одном компьютерном магазине убрали ценники с «абракадаброй», понятной только айтишникам да геймерам: «Pentium Dual-Core, DDRIII 2048 MB, HDD 500 GB» и т. п. Вместо этого под каждой моделью поставили таблички типа: «Домашний компьютер для просмотра фильмов и прослушивания музыки», «Ноутбук для студентов и школьников», «Недорогой надежный компьютер для офисной работы», «Ноутбук для деловой женщины» и т. д. Плюс к этому закачали на компьютеры полезный софт для всех членов семьи. Благо, в интернете можно найти качественные бесплатные программы для управления личными финансами, кулинарными рецептами, мультимедийными файлами и пр., а платные программы устанавливали по согласованию с заказчиком (естественно, он оплачивал лицензию). Уже через месяц продажи магазина выросли на 37,8%.

В другом магазине количество клиентов увеличилось на 10% только за счет стопки порезанных листков бумаги: все желающие получать сообщения о поступлении новых товаров оставляли на листке свой телефон или почтовый адрес. Как видите, люди вполне лояльно воспринимают формат корпоративной рассылки, если ее не навязывать в виде спама, который без вашего разрешения сыплется в почтовый ящик.

Что касается партизанского маркетинга услуг, самый эффективный способ – продвижение себя как эксперта (с помощью статей, семинаров, книг). Разместив обучающее видео на YouTube или презентацию на SlideShare, вы будете удивлены, как быстро ваш контент соберет массу посетителей. Конечно, услуги редко покупают после первого просмотра: это «многоходовый» бизнес, требующий, как минимум, трех-пяти контактов с потенциальным покупателем. Но достаточно быстро первые посетители будут конвертированы в первых клиентов.

– Какие ошибки совершают компании Беларуси, применяя эту технологию?

– Главная ошибка – отсутствие системного подхода, перемен в мышлении, технологиях маркетинга. Компании продолжают рассказывать о том, какие они хорошие, вместо того, чтобы говорить о выгодах клиента. Конечно, даже разовая акция в духе партизанского маркетинга даст вам определенную экономию рекламного бюджета. Однако многие компании, к сожалению, тут же растрачивают эту экономию, возвращаясь к привычным, но не самым эффективным решениям.

Возьмем билборд – достаточно дорогой вид рекламы. В одном случае он может работать, в другом – бесполезен. Конкретный пример: один из минских магазинов разместил свою рекламу на билборде, но это никак не сказалось на количестве посетителей. Возможно, яркая картинка и притягивала взгляды (как некий элемент украшения улицы), но ее содержание не доходило до сознания прохожих, не подталкивало их к действию. Когда этот же магазин вывесил на стене дома скромный указатель-приглашение со стрелкой – за три месяца поток покупателей вырос в полтора раза. При этом экономия рекламного бюджета оказалась двенадцатикратной: размещение указателя на год стоит столько же, сколько месяц рекламы на билборде.

– Существуют ли ситуации, когда и сам партизанский маркетинг бесполезен?

– На мой взгляд, нет. Другое дело, что большой бизнес по своей природе не может поддерживать продажи только за счет партизанского маркетинга. Сегодня основой продвижения крупных брендов остается массированная телевизионная, имиджевая журнальная реклама и др. Для них партизанский маркетинг служит лишь сопутствующим инструментом, помогающим удешевлять бюджет. Но небольшие и средние компании могут сделать ставку на малобюджетный маркетинг.

– Как вы придумываете идеи акций?

– У маркетолога мозг работает на поиск идей 24 часа в сутки. Все интересное, что придумала сама или увидела вокруг, записываю или фотографирую. Исследую успешные вирусные компании в интернете. Иногда с удивлением обнаруживаю по утрам на своем ноутбуке идеи рекламных компаний, придуманные ночью. Когда не хватает своих идей – перечитываю книгу основателя метода Джея Конрада Левинсона Guerrilla Marketing. Книга была написана в 1986 году, но описанные в ней 200 способов партизанского маркетинга до сих пор актуальны.

А вообще, главный источник – портрет клиента. От того, насколько скрупулезно он составлен, зависит, попадет ли идея в «десятку».

Недавно произошел забавный случай. Я сидела в кабинете директора фирмы, с которой давно работаю. Его помощница сообщает, что в приемной заждался клиент, который пришел за определенным товаром. Я комментирую: «Этот клиент – девушка 21 года, невысокого роста, темноволосая, с короткой стрижкой, скорее всего, в мини-юбке и короткой куртке, с айфоном и красивым маникюром». Помощница удивляется: как я смогла угадать, если не выходила из кабинета? Но, исходя из портрета клиента, за данным товаром в эту фирму никто другой прийти не мог! У каждой компании, у каждого товара – свой клиент. В один косметический магазин ходят дамы роскошного возраста, в другой – юные студентки. И если мы знаем, что типичный клиент фирмы регулярно посещает бассейн и магазины детских товаров, то решение, где найти этого клиента и как «зацепить», напрашивается само собой.