Лаборатория экономической психологии

Как всегда для вас — перевод исследования из сферы интернета. На этот раз за май 2026 года.

Предыдущий отчёт за июль 2025 года — доступен здесь.

Глобальное состояние цифровых технологий

Сначала оригинал на английском:

Начнём с обзора последних мировых новостей:

• Согласно данным Организации Объединенных Наций о перспективах мирового населения, сегодня на Земле проживает 8,28 миллиарда человек. Данные ООН также подчеркивают прогрессирующую урбанизацию: 80,5% населения мира – более 4 из 5 человек – сейчас проживает в городах.
• Согласно последним исследованиям GSMA Intelligence, в апреле 2026 года в мире насчитывалось 5,83 миллиарда уникальных пользователей мобильной связи, что составляет 70,4% от мирового населения.
• Анализ Маночи показывает, что к началу апреля 2026 года общее число пользователей интернета достигло 6,12 миллиарда человек, что привело к глобальному уровню проникновения интернета в 73,8%. За последний год число зарегистрированных пользователей интернета увеличилось на 59 миллионов (+1,0%), но анализ показывает, что задержки в предоставлении данных означают, что фактический рост за последние 12 месяцев, вероятно, значительно выше, чем показывают эти цифры. Однако, несмотря на постоянное улучшение доступности интернета, на момент подготовки отчета около 2,2 миллиарда человек во всем мире оставались вне сети.
• Исследование Маночи показывает, что число пользователей социальных сетей в мире достигло 5,79 миллиарда, что составляет 69,9% от мирового населения.
• Тот же анализ показывает, что в настоящее время насчитывается 2,42 миллиарда активных пользователей инструментов генеративного ИИ, таких как ChatGPT. Эта цифра составляет 29,2% от общей численности населения, но, как и в случае с данными о пользователях социальных сетей, важно подчеркнуть, что эта цифра пользователей GenAI может не отражать количество уникальных людей. Тем не менее, несмотря на оговорки, данные показывают, что число активных пользователей GenAI за последние 12 месяцев увеличилось более чем вдвое.

Исходный контекст: цифровой доступ и связь

• К маю 2026 года интернетом будут пользоваться 6,12 миллиарда человек, что составляет почти три четверти населения мира, подключенного к сети, и тенденции указывают на то, что мы движемся к преодолению этого важного рубежа к концу этого года.
• Более того, анализ Маночи показывает, что более 4 из 5 взрослых людей в мире старше 16 лет – 80,5% – уже пользуются интернетом.
• Важно подчеркнуть, что на момент написания статьи более 2 миллиардов человек остаются вне сети, но, что обнадеживает, текущие темпы роста позволяют предположить, что в течение следующих 12-18 месяцев эта цифра снизится ниже 2 миллиардов.

«Владение мобильным телефоном по-прежнему остается основным способом доступа к Интернету, и во многих странах с низким уровнем дохода разрыв между владением телефоном и выходом в интернет быстро сокращается».

Так пояснил изданию DataReportal в недавнем электронном письме Тьерри Гайгер,

руководитель отдела ИКТ-данных и аналитики МСЭ

Основными препятствиями для дальнейшего распространения и использования интернета являются:

• Доступность мобильного интернета и мобильных телефонов по цене;
• Общий уровень грамотности (умение читать и писать);
• Цифровые навыки, включая умение пользоваться мобильным телефоном или интернетом;
• Проблемы безопасности, включая опасения по поводу мошенничества, вредоносного контента и ограничительных социальных норм, связанных с гендерными различиями;
• Общее качество связи, при этом особое значение имеют ограниченная функциональность телефона и производительность сети.

Причины выхода в интернет

1. По данным GWI, в 54 крупнейших экономиках мира «поиск информации» остается основной причиной использования интернета сегодня: более 6 из 10 взрослых пользователей интернета (60,1%) называют эту деятельность одной из главных мотиваций.
2. «Поддержание связи с друзьями и семьей» занимает второе место: 57,7% респондентов GWI выбрали этот вариант ответа,
3. а «просмотр видео, телешоу и фильмов» — третье место с 53,4%.

Обычный интернет-пользователь называет более 7,5 причин для выхода в сеть, и хотя этот средний показатель в последние месяцы имеет тенденцию к снижению, разнообразие мотивов людей остается критически важным фактором при изучении поведения в интернете.

Лучшие онлайн-ресурсы

Данные о типах веб-сайтов и приложений, которые люди используют регулярно, добавляют значимую перспективу к данным о мотивации, которые мы рассматривали выше.

1. Социальные сети, такие как Facebook и LinkedIn, остаются основными онлайн-ресурсами в апреле 2026 года: 93,8% респондентов GWI заявили, что посещали хотя бы одну социальную сеть в течение последнего месяца.
2. Почти такая же доля взрослых пользователей интернета – 93,6% – заявляет, что ежемесячно использует приложения для обмена сообщениями и мессенджеры, такие как WhatsApp и WeChat, а внушительные 96,7% респондентов опроса GWI утверждают, что ежемесячно используют хотя бы одну социальную сеть или мессенджер.
3. Поисковые системы и веб-порталы, такие как Google и Yahoo, занимают третье место среди доступных вариантов в последнем опросе GWI: чуть менее 4 из 5 респондентов – 79,3% – выбрали эту категорию из заранее определенного списка вариантов ответов GWI.
4. Электронная почта занимает четвертое место с показателем 74,4%,
5. а магазины, аукционы и объявления — пятое с 74,2% .

Важно подчеркнуть, что в опросе GWI по этому конкретному вопросу (пока) нет варианта ответа, связанного с использованием ИИ, но не волнуйтесь — мы рассмотрим использование ИИ чуть позже.

Типы платформ и сервисов, которыми пользуются люди, существенно различаются в зависимости от возраста.

Молодые люди чаще называют социальные сети своим главным онлайн-ресурсом, причем этот вариант ответа занимает первое место среди интернет-пользователей в возрасте от 16 до 44 лет. И этот вывод имеет особое значение, если учесть, что СМИ продолжают распространять дезинформацию, провозглашая « смерть социальных сетей » или утверждая, что молодые люди «покинули» социальные платформы. Для ясности, ни одно из этих утверждений не имеет под собой фактической основы в надежных, репрезентативных данных.

Последнее исследование GWI показывает, что приложения для обмена сообщениями и чатами являются предпочтительным выбором среди более взрослых людей трудоспособного возраста, причем эти платформы занимают лидирующие позиции среди интернет-пользователей в возрасте от 45 до 64 лет.

Однако пенсионеры чаще предпочитают поисковые системы и порталы, и среди этой возрастной группы электронная почта по-прежнему занимает более высокое место, чем социальные сети и мессенджеры.

4 миллиарда взрослых уже используют ИИ

Количественная оценка глобального использования ИИ

Согласно последним исследованиям GWI, более 4 из 5 взрослых пользователей интернета теперь используют искусственный интеллект.

В частности, исследование компании, проведенное в четвертом квартале 2025 года, показало, что 81,2% респондентов по всему миру использовали хотя бы одну форму искусственного интеллекта в течение последнего месяца. Эти поразительные результаты получены в ходе опроса более 240 000 человек в возрасте 16 лет и старше из 54 крупнейших экономик мира, на которые приходится более 80% всего мирового числа пользователей интернета.

Кроме того, данные GWI показывают, что жители менее развитых стран, как правило, демонстрируют более высокий уровень использования ИИ, что позволяет предположить, что интернет-пользователи в странах, не охваченных исследованием GWI, могут даже чаще использовать инструменты ИИ по сравнению со среднемировым показателем.

Согласно анализу Маночи, люди в возрасте 16 лет и старше составляют более 80% всех пользователей интернета в мире, а это значит, что сегодня интернетом пользуются примерно 4,95 миллиарда человек в этой возрастной группе. А если мы применим данные GWI о внедрении ИИ к данным об использовании интернета взрослыми, то получим, что впечатляющие 4,02 миллиарда взрослых уже ежемесячно используют ту или иную форму ИИ.

Половина человечества использует ИИ.

Важно подчеркнуть, что данные GWI о внедрении ИИ охватывают все инструменты и виды деятельности в области ИИ, включая использование функциональных возможностей ИИ в более широких программных приложениях, таких как Microsoft Office и Google Workplace, графических инструментах, таких как Canva и Adobe Creative Cloud, а также в автономных платформах LLM, таких как ChatGPT и Claude.

Именно это более широкое определение ИИ объясняет, почему цифра в 4 миллиарда намного выше, чем 2,42 миллиарда, которые мы приводим для более конкретного использования платформ генеративного ИИ, таких как ChatGPT (подробнее об этом чуть позже).

Для сравнения, эти 4,02 миллиарда пользователей уже составляют 48,6% от общей численности населения мира, независимо от возраста. Однако важно подчеркнуть, что наша цифра в 4,02 миллиарда отражает использование ИИ только среди людей в возрасте 16 лет и старше. А учитывая другие данные, свидетельствующие о том, что дети школьного возраста могут быть особенно активными пользователями ИИ, велика вероятность того, что общее число пользователей ИИ значительно выше, чем предполагает эта цифра для взрослого населения.

На первый взгляд, эта цифра может показаться поразительной. Но если учесть, что сводки об использовании ИИ уже повсеместно встречаются в верхней части результатов поиска Google, и что 79,3% взрослых пользователей интернета ежемесячно используют поисковые системы, то глобальный уровень внедрения ИИ, превышающий 50%, кажется вполне вероятным.

Западные рынки отстают в использовании ИИ.

• Для сравнения, Япония — единственная страна из 54 регионов, охваченных основным исследованием GWI, где менее половины взрослых респондентов заявили, что использовали ИИ в течение последнего месяца.
• Однако особенно интересно отметить, что темпы внедрения ИИ в большинстве стран Европы и Северной Америки значительно ниже среднемирового уровня. Например, лишь 71,5% взрослых пользователей интернета в США заявили, что использовали ИИ в течение последнего месяца, что почти на 10 процентных пунктов ниже среднемирового показателя.
• Между тем, уровень внедрения ИИ в Великобритании еще ниже: лишь 62,8% респондентов опроса GWI заявили, что использовали ИИ в течение последних 30 дней.
• Германия, Франция и Канада также занимают низкие позиции в рейтинге, что резко контрастирует с темпами внедрения в Азии, Африке и Южной Америке.
• Азия лидирует в внедрении ИИ: 86,4% взрослых пользователей интернета в Китае сегодня используют ИИ. Эти данные свидетельствуют о том, что более 1 миллиарда человек в Китае уже используют технологии искусственного интеллекта, а также о том, что взрослые пользователи интернета в Китае более чем на 20% чаще используют ИИ, чем их американские сверстники.
• Согласно последнему опросу GWI, Кения занимает первое место по использованию ИИ: целых 97,5% респондентов в стране заявили, что использовали хотя бы один инструмент ИИ за последний месяц.
• ОАЭ занимают второе место с показателем 94,2%, а Индонезия — третье с 93,6%.
• Кроме того, ряд соседних с Индонезией стран также занимают лидирующие позиции в рейтинге GWI: уровень внедрения ИИ в регионе Юго-Восточной Азии в настоящее время составляет впечатляющие 91,8% среди всех взрослых пользователей интернета.

Искусственный интеллект становится всё более распространённым среди поколения Z.

• ИИ чаще всего используют молодые люди: почти 9 из 10 интернет-пользователей в возрасте от 16 до 24 лет (89,4%) говорят, что использовали инструменты ИИ в течение последних 30 дней. Кроме того, более 90% мужчин этой возрастной группы уже используют ИИ ежемесячно.
• Уровень активного использования ИИ остается значительно выше 80% и среди пользователей в возрасте от 25 до 44 лет, при этом мужчины в этой возрастной группе несколько чаще, чем женщины, заявляют, что регулярно используют эти инструменты.
• Уровень использования интернета среди взрослых в возрасте от 45 до 54 лет падает чуть ниже 80%, в то время как более двух третей интернет-пользователей в возрасте от 55 до 64 лет уже освоили технологии искусственного интеллекта.
• Уровень внедрения ИИ среди интернет-пользователей в возрасте 65 лет и старше составляет менее 50%, однако важно отметить, что — по техническим причинам — выборка GWI в этой возрастной группе в большей степени сосредоточена на европейском и североамериканском рынках, где общий уровень использования ИИ, как правило, значительно ниже среднемирового.

Для чего люди используют ИИ

1. Среди сотен тысяч людей, принявших участие в последнем опросе GWI, «поиск информации» оказался главной мотивацией для использования ИИ, причем с большим отрывом. В частности, 58,8% активных пользователей ИИ в выборке GWI выбрали этот вариант ответа, что более чем в полтора раза выше, чем у второй по значимости мотивации. Учитывая, что «поиск информации» также является главной мотивацией использования интернета, этот вывод, возможно, не станет неожиданностью. Эта мотивация занимает первое место среди мотивов ИИ во всех возрастных группах. Однако стоит отметить, что эта мотивация особенно распространена среди пенсионеров, что может представлять особый интерес для маркетологов и политиков.
2. Однако любопытно отметить, что «получение совета по проблемам» занимает второе место среди девяти предопределенных вариантов ответа в опросе GWI: 37,8% пользователей ИИ указывают именно эту мотивацию.
3. Между тем, отрадно видеть, что более трети активных пользователей ИИ — 37,0% — используют эти инструменты для «обучения или совершенствования навыков». «Обучение или совершенствование навыков » занимает второе место среди молодых возрастных групп, но его относительная важность снижается с возрастом, и среди пользователей ИИ в возрасте 65 лет и старше эта мотивация занимает лишь седьмое место.
4. Более четверти активных пользователей ИИ — 26,5% — заявляют, что используют ИИ в развлекательных целях.

Надежды и опасения в отношении ИИ

В ходе недавнего качественного опроса, проведенного с использованием ИИ среди более чем 80 000 респондентов в 159 странах, компания Anthropic выявила основные надежды и опасения людей, связанные с использованием ИИ. Сам по себе подход к проведению опроса был довольно новаторским: компания Anthropic использовала своего ИИ-интервьюера для ответа на вопросы опроса, последующих запросов на уточнение и дополнение ответов, а затем для анализа и классификации ответов.

Что касается надежд людей на ИИ, то

• «профессиональное совершенство» заняло первое место в рейтинге: 18,8% респондентов дали качественный ответ, который модель Claude AI от Anthropic затем отнесла к этой категории.
• «Профессиональная трансформация» заняла второе место с 13,7% ответов, соответствующих этой категории,
• а « управление жизнью » — третье с 13,5%.
• Примечательно, что аналитики опроса отмечают, что поддержка и советы составили значительную долю из более чем 11 000 ответов, которые Клод отнес к категории «личностная трансформация». В этой категории желания были разнообразны, начиная от когнитивного партнерства и сотрудничества (24%) до поддержки психического здоровья (21%) или физического здоровья (8%) и даже романтических отношений с ИИ (5%).

Пожалуй, наиболее поразительной цифрой в этом заявлении является то, что 5% респондентов упомянули желание «романтической связи с ИИ», что говорит о том, что примерно 550 из 80 508 опрошенных указали, что именно этого они больше всего хотят от ИИ.

Однако не менее значимым является тот факт, что более чем каждый пятый респондент, упомянувший «личностную трансформацию», выразил надежды, связанные с удовлетворением потребностей в области психического здоровья. Действительно, если бы этот вывод в равной степени относился ко всем пользователям генеративного ИИ во всем мире, это означало бы, что примерно 70 миллионов пользователей уже надеются, что ИИ может помочь им управлять своим психическим и эмоциональным благополучием и улучшать его.

Главные опасения людей по поводу ИИ

• В исследовании Anthropic «ненадежность» возглавила список проблем, связанных с ИИ: 26,7% респондентов указали на такие проблемы, как «галлюцинации» ИИ, неточность ответов и поддельные ссылки.
• На втором месте оказались опасения, связанные с «рабочими местами и экономикой»: 22,3% респондентов выразили обеспокоенность по поводу безработицы, потери рабочих мест, неравенства в оплате труда и связанных с этим негативных последствий.

Для сравнения, если применить этот процент ко всем пользователям генеративного ИИ во всем мире, данные покажут, что более полумиллиарда пользователей ИИ уже обеспокоены влиянием ИИ на свою работу и перспективы трудоустройства.

• Между тем, опасения по поводу «автономии и свободы воли» составили третью по распространенности категорию страхов, связанных с ИИ: 21,9% респондентов выразили обеспокоенность по поводу потенциальной потери контроля над принятием решений и того, что люди в целом станут более «пассивными».
• Однако « экзистенциальные угрозы » заняли последнее место среди 13 категорий ответов, выделенных Клодом: лишь 6,7% респондентов — едва ли каждый шестнадцатый — выразили опасения, что ИИ может стать неуправляемым или спровоцировать гибель человечества.

Самые используемые в мире платформы GenAI

Мобильные приложения

ChatGPT в настоящее время является самой распространенной в мире платформой для генерации искусственного интеллекта, но тенденции последних месяцев убедительно свидетельствуют о том, что ИИ — это не гонка одного лидера.

1. Данные Similarweb показывают, что в феврале 2026 года у ChatGPT было 592 миллиона ежемесячно активных пользователей по всему миру, исходя из совокупного использования мобильных приложений, загруженных пользователями из магазинов iOS и Google Play.
2. Для сравнения, приложения Gemini от Google насчитывали 152 миллиона активных пользователей в месяц,
3. а мобильные приложения Grok — чуть менее 62 миллионов.
4. В этом наборе данных DeepSeek занимает четвертое место с 53,3 миллионами активных пользователей в месяц, но стоит отметить, что этот показатель сократился почти на 40% с момента стремительного появления приложения в начале 2025 года.

Лучшие веб-платформы GenAI

• ChatGPT также лидирует в рейтинге по использованию веб-платформ, но, хотя бренд по-прежнему имеет значительное преимущество, его отрыв сокращается. Согласно данным Similarweb, в феврале 2026 года сайт chatgpt.com привлек 460 миллионов уникальных посетителей в месяц, однако эта цифра оставалась относительно стабильной в последние месяцы.
• По данным Similarweb, Gemini от Google занимает второе место по посещаемости: сайт gemini.google.com в феврале 2026 года посетили 253 миллиона уникальных пользователей. Для сравнения, это всего лишь 55 процентов от числа уникальных посетителей, которые заходили на chatgpt.com за тот же период.
• DeepSeek занимает третье место в мировом рейтинге GenAI по количеству уникальных посетителей за пределами Китая: в феврале 2026 года сайт deepseek.com посетили 49,4 миллиона уникальных пользователей.
• Сайт X’s grok.com занимает четвертое место в этом наборе данных с 43,7 миллионами уникальных посетителей в месяц, а Клод замыкает пятерку лидеров, привлекая 37,2 миллиона уникальных посетителей в феврале 2026 года.

Большинство молодых людей пользуются ChatGPT каждый месяц

Более половины молодых интернет-пользователей в возрасте от 16 до 24 лет, проживающих за пределами Китая, теперь используют ChatGPT как минимум раз в месяц.

Использование GenAI в Китае

В 57-м статистическом отчете CNNIC об использовании подключенных устройств и услуг в Китае сообщается (на китайском языке), что более 4 из 10 интернет-пользователей в стране – 42,8% – использовали хотя бы одну платформу GenAI в декабре 2025 года. В отчете также подчеркивается, что использование GenAI в Китае за последний год увеличилось более чем вдвое .

Однако, как и в других странах мира, внедрение GenAI в Китае в основном ориентировано на более молодых пользователей: на пользователей моложе 20 лет приходится более четверти от общего числа пользователей GenAI в стране.

Данные CNNIC показывают, что подавляющее большинство китайских пользователей GenAI — 86% — используют мобильные приложения для доступа к этим сервисам, а более 4 из 10 (41,4%) используют встроенных голосовых помощников на своих устройствах (например, Siri на iPhone). Однако веб-приложения по-прежнему довольно популярны среди китайских пользователей, несмотря на относительно низкий общий уровень использования интернета в стране по сравнению с остальным миром.

• Как мы видим в других странах мира, «поиск ответов на вопросы» является основной мотивацией, которую называют пользователи GenAI в Китае для внедрения этих инструментов: более трех четвертей респондентов опроса CNNIC (76%) заявили, что это одна из причин, по которой они используют генеративный ИИ.
• На втором месте оказалась задача «генерация изображений и видео», на которую ответили чуть менее половины респондентов – 47,8%,
• а на третьем – «генерация и обработка текста» с 37,6%.
• Между тем, почти треть китайских пользователей GenAI — 32,5%, или около 200 миллионов человек — уже используют GenAI на работе для таких задач, как составление резюме, ведение протоколов совещаний и создание презентаций.

Многие из платформ, рассмотренных в предыдущем разделе, по-прежнему заблокированы в Китае, и хотя есть данные, свидетельствующие о том, что китайские пользователи имеют разный уровень доступа через VPN, информация показывает, что отечественные платформы гораздо популярнее в Китае.

Диаграмма, опубликованная всегда информативным изданием Rest Of World на основе данных QuestMobile, показывает, что платформа Doubao от ByteDance возглавила рейтинг пользовательских приложений с искусственным интеллектом к концу 2025 года, набрав 155 миллионов еженедельно активных пользователей (WAU). В этом наборе данных DeepSeek занял второе место с 82 миллионами активных пользователей в неделю, а Yuanbao от Tencent – ​​третье с 21 миллионом активных пользователей в неделю.

Мнение экспертов: Yahoo против ChatGPT

Yahoo по-прежнему привлекает больше веб-трафика, чем ChatGPT.

• Более конкретно, если объединить веб-трафик на yahoo.com и yahoo.co.jp, данные Similarweb показывают, что бренд Yahoo по-прежнему привлекает в общей сложности 5,70 миллиарда посещений веб-сайтов каждый месяц.
• Аналогичный показатель для chatgpt.com составляет 5,53 миллиарда .

Другими словами, Yahoo по-прежнему привлекает примерно на 3 процента больше ежемесячных посещений, чем ChatGPT.

Среди аудитории в возрасте 45 лет и старше, на долю которой, что немаловажно, приходится более половины потребительских расходов во многих крупнейших экономиках мира, комбинация сайтов yahoo.com и yahoo.co.jp обеспечивает почти вдвое больший ежемесячный веб-трафик, чем chatgpt.com.

Всё это, конечно, не означает, что ChatGPT не предлагает привлекательных возможностей, и, аналогично, эти цифры не обязательно подразумевают, что Yahoo является подходящим выбором для маркетинговых нужд вашего бренда.

Стоит также отметить, что данные Semrush рассказывают совсем другую историю: по оценкам компании, основной домен ChatGPT значительно опережает совокупный трафик Yahoo по среднему количеству ежемесячных посещений веб-сайта.

То есть маркетологам по-прежнему необходим сбалансированный подход.

Каналы для исследования бренда

Пользователи интернета по-прежнему более чем в два раза чаще используют поисковые системы для поиска информации о потенциальных покупках, чем обращаются к платформам искусственного интеллекта.

В частности, 45,8% взрослых пользователей интернета заявляют, что используют поисковые системы, такие как Google, при поиске информации о брендах, товарах и услугах, по сравнению с 22,1% , которые говорят, что используют сервисы искусственного интеллекта, такие как ChatGPT.

Однако это простое сравнение не отражает всей картины.

И что особенно важно, ежеквартальный опрос GWI показывает, что – в относительном выражении – число людей, использующих поисковые системы для поиска информации о брендах, сократилось более чем на 10% за последние 18 месяцев.

Согласно данным компании за второй квартал 2024 года, более половины взрослых пользователей интернета — 51,3% — использовали такие инструменты, как Google Search и Bing, для поиска информации о брендах, которые они рассматривали для покупки. Однако в последнем исследовании (четвертый квартал 2025 года) этот показатель снизился до 45,8% .

Но, несмотря на эту тенденцию к снижению, поисковые системы по-прежнему остаются основным источником информации для людей при поиске информации о потенциальных покупках.

И что особенно важно, как это часто бывает в маркетинге, использование этих двух каналов не является взаимоисключающим. Иными словами, ничто не мешает вам использовать как поисковую оптимизацию, так и искусственный интеллект в вашей маркетинговой деятельности.

Однако индустрия маркетинга все еще пытается понять, как лучше всего использовать GenAI, и хотя реклама, вероятно, станет все более важной функцией на таких платформах, как ChatGPT, в ближайшие месяцы, «органический» GenAI, скорее всего, останется наиболее важной возможностью в обозримом будущем.

Поиск против ИИ на пути покупателя

Данные показывают, что поисковые системы остаются основным источником информации о брендах среди взрослого населения мира, пользующегося интернетом:

1. 32,4% пользователей интернета в возрасте 16 лет и старше сообщили GWI , что узнают о новых брендах, товарах и услугах через такие платформы, как Google и DuckDuckGo.
2. Телевизионная реклама занимает второе место с небольшим отрывом: 31,2% респондентов опроса GWI назвали этот канал источником узнаваемости бренда,
3. а реклама в социальных сетях занимает третье место в общем рейтинге с показателем 30,1% .

Но несмотря на преувеличения, окружающие инструменты ИИ в маркетинговой прессе, лишь 14,8% людей говорят, что узнают о брендах с помощью инструментов искусственного интеллекта, а это значит, что эти инструменты даже не входят в топ-15 источников информации о брендах, используемых пользователями интернета сегодня.

Действительно, пользователи интернета по всему миру по-прежнему утверждают, что с большей вероятностью узнают о брендах через наружную рекламу и билборды (16,7%), чем через такие платформы, как ChatGPT или Perplexity.

Таким образом, хотя использование ИИ, несомненно, заслуживает внимания маркетологов, эти данные показывают, что нам необходимо инвестировать время в понимание того, какое место эти платформы занимают в жизни людей и в процессе принятия решений.

Использование поисковых систем

Но давайте вернемся к поисковым системам, поскольку данные GWI выявляют здесь еще несколько важных тенденций.

В целом, 79,3% взрослых пользователей интернета заявляют, что ежемесячно посещают поисковые системы, что ставит эти платформы на третье место в списке наиболее часто используемых веб-сайтов и приложений по версии GWI.

Для большей наглядности стоит отметить, что если исключить из этого набора данных Китай и Россию — оба этих рынка не относятся к числу стран, использующих Google, — то использование поисковых систем увеличится в среднем до 86,1%.

Интересно также отметить, что поисковые системы сохраняют широкую популярность среди всех демографических групп. Действительно, вопреки заголовкам СМИ, молодые возрастные группы по-прежнему так же часто, как и старшие поколения, регулярно используют поисковые системы.

Аналогичным образом, использование поисковых систем относительно равномерно распределено по гендерному признаку, хотя мы наблюдаем небольшой перевес в сторону женщин среди молодых возрастных групп и небольшой перевес в сторону мужчин среди людей старшего возраста.

Примечательно, что за пределами Китая и России, где поисковые предпочтения заметно отличаются от тех, что мы наблюдаем в остальном мире, данные GWI показывают, что использование Bing и DuckDuckGo увеличилось за последние 18 месяцев.

Google против ChatGPT

Данные Web Intelligence от Similarweb показывают, что доля трафика Google на 10 000 ведущих веб-сайтов за последние 6 месяцев фактически увеличилась, в то время как доля веб-трафика ChatGPT снизилась. Следует признать, что изменения, выражающиеся в долях процента, не представляют собой ничего особенно интересного с точки зрения новостей. Но, как ни парадоксально, это отсутствие актуальности само по себе является новостью, поскольку демонстрирует, что Google не «умирает».

И еще раз эти данные подчеркивают, почему маркетологи должны проводить собственное тщательное исследование и использовать авторитетные источники информации, чтобы изучить, что люди на самом деле делают в интернете.

Для сравнения, данные Similarweb показывают, что сайт google.com привлекал в среднем 3,19 миллиарда уникальных посетителей в месяц в период с декабря 2025 года по февраль 2026 года, тогда как аналогичный показатель для ChatGPT составляет 456 миллионов.

Иными словами, аудитория Google в интернете по-прежнему в 7 раз больше, чем у ChatGPT.

Однако данные о веб-трафике отражают лишь одну сторону медали, поэтому давайте рассмотрим также тенденции использования мобильных приложений этих платформ.

На основе данных Similarweb App Intelligence, учитывающих среднее количество активных пользователей в месяц по всему миру число пользователей приложения Google увеличилось на 0,6% за последние шесть месяцев, в то время как аналогичный показатель роста для мобильного приложения ChatGPT значительно выше и составляет 8,0%.

Итак, что делать маркетологам?

Прежде всего, следует отметить, что и Google, и ChatGPT теперь имеют многомиллиардные пользовательские базы, а это значит, что обе компании предлагают чрезвычайно привлекательные возможности. Но самое главное, ничто не мешает вам использовать оба варианта. Конечно, бюджет здесь может быть важным фактором, особенно потому, что платформы искусственного интеллекта, возможно, еще не имеют отдельной статьи расходов в маркетинговых планах. Однако авторы бы посоветовали в данном случае избегать перевода средств, которые вы сейчас выделяете на поисковые системы, в сферу искусственного интеллекта.

Все имеющиеся у нас данные указывают на то, что поисковая оптимизация остается критически важной составляющей маркетингового комплекса, поэтому было бы очень рискованно сокращать финансирование поисковой оптимизации и SEO.

Вместо этого лучше проанализировать остальную часть вашего маркетингового комплекса, чтобы выявить другие каналы, которые могут показывать низкую эффективность. Иными словами, когда дело доходит до составления бюджета, не думайте в категориях «поиск против ИИ». И несмотря на очевидные перспективы, не стоит слепо следовать моде на искусственный интеллект.

• Прежде чем отвлекаться на «новые блестящие игрушки», попробуйте составить список всех направлений, на которые вы могли бы потратить свой маркетинговый бюджет, и определите, в каких из них вы уже уверены, что они смогут обеспечить достижение большинства ваших маркетинговых целей.
• Исходя из этого приоритетного списка, стремитесь инвестировать не менее 80% своего бюджета в то, что, как вы уже знаете, работает.
• Только после этого следует решить, хотите ли вы использовать оставшиеся 20% на эксперименты или же предпочли бы инвестировать оставшуюся часть также в проверенные каналы.

Социальные сети продолжают расти

Говоря о проверенных каналах, анализ Маночи показывает, что число активных пользователей социальных сетей достигло 5,79 миллиарда, что в настоящее время составляет 69,9% от общей численности населения мира. И ещё одно противоречие кликбейту: все доказательства указывают на то, что использование социальных сетей продолжает расти.

Данные показывают, что количество активных пользователей социальных сетей за последние 12 месяцев увеличилось на 294 миллиона, что соответствует годовому темпу роста в 5,4%.

Для сравнения, за последние 12 месяцев в среднем более 800 000 новых пользователей в день начинали пользоваться социальными сетями, что составляет в среднем 9,3 новых пользователя в секунду.

Между тем, последние данные показывают, что ежемесячно социальными сетями пользуется на сотни миллионов человек больше, чем смотрит эфирное и кабельное телевидение. Однако использование социальных сетей, похоже, вызывает бесконечные споры, и заголовки СМИ провозглашают их закат как минимум с 2009 года.

Данные GWI

Во-первых, исследование GWI показывает, что 96,7 % взрослых пользователей интернета в возрасте 16 лет и старше ежемесячно используют либо мессенджеры, либо социальные сети. Как мы видели ранее, в последнем опросе GWI приняли участие более 240 000 респондентов из 54 крупнейших экономик мира, чьи ответы представляют более 80 процентов от общего числа пользователей интернета в мире.

Однако интересно отметить, что использование социальных сетей, как правило, выше в развивающихся странах, включенных в исследование GWI, в то время как в Европе и Северной Америке этот показатель фактически ниже среднего.

В результате существует реальная вероятность того, что использование социальных сетей среди интернет-пользователей в странах, не охваченных исследованием GWI, выше, чем средний показатель, указанный GWI, что, в свою очередь, повысит общий средний показатель. Однако, даже если мы примем средний показатель использования GWI в 96,7 процента за показатель для всех взрослых пользователей интернета в мире, это будет означать, что общее число пользователей социальных сетей составляет 4,79 миллиарда.

GWI Kids показывает, что социальные сети и мессенджеры также популярны среди онлайн-аудитории в возрасте от 8 до 15 лет, при этом средний уровень использования в 18 странах, включенных в это исследование, достиг 84,7% в последней волне исследования. Важно отметить, что исследование GWI Kids охватывает меньшее количество географических регионов, чем основное исследование (18 против 54 соответственно), и страны, включенные в выборку Kids, как правило, более обеспеченные.

Данные GSMA Intelligence

Далее, исследование GSMA Intelligence посвящено использованию мобильного интернета в странах с низким и средним уровнем дохода, поэтому оно предлагает ценную перспективу в отношении активности в социальных сетях за пределами более богатых стран, охваченных исследованием GWI.

В недавнем отчете GSMA Intelligence «Состояние мобильного интернет-соединения к 2025 году» представлен подробный анализ того, чем занимаются взрослые жители этих регионов, когда выходят в интернет. Исследование приходит к выводу, что наиболее распространенными видами деятельности в странах с низким и средним уровнем дохода являются онлайн-видео (например, YouTube и TikTok), мессенджеры и социальные сети.

По данным GSMA Intelligence, в 15 странах, включенных в исследование, в среднем от 88 до 89% пользователей мобильного интернета в возрасте 18 лет и старше занимаются каждым из этих видов деятельности самостоятельно, что позволяет предположить, что совокупный уровень вовлеченности хотя бы в один из этих трех видов деятельности – то есть в любое из них, будь то онлайн-видео, мгновенные сообщения или социальные сети – вероятно, значительно превысит 90%.

Но даже если мы применим самый высокий показатель внедрения одного канала, установленный GSMA Intelligence (89%), к странам, не входящим в GWI, общее число пользователей социальных сетей в мире все равно превысит 5,8 миллиарда.

Другими словами, указанная нами цифра в 5,79 миллиарда пользователей социальных сетей может быть несколько заниженной.

Итак, будучи уверенными в том, что использование социальных сетей по-прежнему очень распространено, давайте обратим внимание на то, что люди на самом деле делают в социальных сетях.

Мотивация использования социальных сетей

Согласно последним данным GWI,

1. чуть менее половины взрослых пользователей социальных сетей в мире – 49,0% – заявляют, что посещают социальные сети, чтобы «поддерживать связь с друзьями и семьей».
2. На втором месте находится «заполнение свободного времени»: 39,3% пользователей социальных сетей в возрасте 16 лет и старше выбрали этот предопределенный вариант ответа,
3. а на третьем — «чтение новостей» ( 30,1%) .

Стоит отметить, что респонденты могли выбрать более одного варианта ответа, и в среднем люди указывали чуть более 4,5 причин для использования социальных сетей. Однако за последние несколько месяцев наблюдается заметное снижение среднего числа мотивов, указываемых каждым пользователем социальных сетей, и маркетологам следует внимательно следить за этой тенденцией.

Зависимость от возраста

Как и следовало ожидать, мотивы значительно различаются в зависимости от возраста, но «поддержание связи с друзьями и семьей» занимает первое место во всех возрастных группах.

Между тем, молодые люди чаще обращаются к социальным сетям для отвлечения внимания и развлечения, в то время как чтение новостей и покупки, как правило, занимают более высокое место среди старших возрастных групп.

Зависимость от платформы

Кроме того, данные GWI показывают, что мотивация и деятельность людей существенно различаются в зависимости от платформы.

• Например, более 7 из 10 пользователей Facebook заходят на платформу, чтобы оставаться на связи с друзьями и семьей, но едва ли четверть пользователей TikTok используют эту платформу для коротких видеороликов с этой целью.
• Однако более 80% пользователей TikTok заявляют, что заходят на платформу в поисках смешного или развлекательного контента, в то время как для Pinterest этот показатель составляет всего 21,3%.

Самые популярные в мире социальные платформы

Но в связи с этим, какие социальные платформы привлекают наибольшую аудиторию?

Согласно данным GWI о самоотчетности пользователей,

1. Facebook остается самой популярной социальной платформой в мире: 56,3% интернет-пользователей в возрасте 16 лет и старше заявили, что использовали эту платформу в течение последнего месяца.
2. YouTube занимает второе место с 55,3%,
3. а Instagram — третье с 54,6%.
4. WhatsApp с показателем 54,4% занимает четвертое место,
5. а Messenger — пятое с 36,9% .
6. Для сравнения, TikTok занимает шестое место с 36% [примечание: согласно корпоративной отчетности ByteDance, значения для TikTok и Douyin разделяются].

Однако стоит подчеркнуть, что этот набор данных GWI включает интернет-пользователей из Китая и России, где многие западные платформы в настоящее время заблокированы или ограничены.

А если исключить эти две страны из данного набора данных, то получится следующий рейтинг:

• Facebook: 73,4%
• Instagram: 71,4%
• YouTube: 70,6%
• WhatsApp: 69,8%
• Messenger: 48,2%
• TikTok: 47,5%

Активное использование приложения

Между тем, данные сервиса App Intelligence от Similarweb предлагают другой рейтинг. Судя по фактическим показателям открытия приложений соответствующих платформ на миллионах смартфонов по всему миру, YouTube значительно опережает конкурентов в рейтинге социальных сетей.

Мы используем данные об активных пользователях Similarweb в качестве индекса, но это все равно позволяет нам увидеть, что база активных пользователей приложения WhatsApp, занимающего второе место, составляет всего 87,4% от базы пользователей YouTube.

В этом наборе данных Instagram занимает третье место, а Facebook — лишь четвертое, при этом данные Similarweb показывают, что активная аудитория приложения Facebook составляет лишь три четверти от аудитории YouTube.

TikTok замыкает пятерку лидеров, но данные Similarweb показывают, что у приложения YouTube почти в 1,5 раза больше ежемесячно активных пользователей, чем у TikTok.

«Любимые» платформы людей

Однако количество пользователей — не единственный фактор, влияющий на эффективность социальных сетей, особенно если учесть, что почти всех пользователей любой социальной сети можно охватить как минимум ещё на одной платформе. В результате, в полном отчете мы предлагаем ряд других точек зрения на использование социальных сетей, в том числе:

• Потенциальный охват рекламы
• Затраченное время
• Ежедневный процент открытия
• Среднее количество сессий
• Средняя продолжительность сеанса

Ниже вы также найдете подробные данные о трендах по ряду отдельных социальных платформ.

Охват рекламы в Messenger резко сократился

За шесть месяцев, данные, полученные с помощью собственных инструментов планирования Meta, указывают на то, что потенциальный охват рекламы в Messenger снизился более чем на 95%.

Для сравнения, данные сторонних источников, таких как GWI и Similarweb, показывают, что фактическое использование Messenger остается относительно высоким (подробнее об этом ниже), но показатели охвата рекламы на самой платформе резко снизились.

Когда авторы обратились в компанию Meta с запросом по поводу этого спада, она предоставила нам следующее заявление:

Обмен сообщениями продолжает оставаться все более важным способом связи между людьми и компаниями, и мы постоянно ищем способы укрепить эту связь. В связи с этим мы решили временно прекратить показ рекламы в почтовом ящике Messenger. 

Рекламодатели, проводившие кампании с показом рекламы в почтовом ящике Messenger, продолжали получать свои объявления в почтовом ящике Messenger до 11 ноября 2025 года, после чего показ в почтовом ящике Messenger был прекращен без прерывания активных кампаний.

В качестве альтернативы мы предлагаем рекламодателям, стремящимся к повторному вовлечению аудитории, использовать маркетинговые сообщения в Messenger или по-прежнему размещать рекламу в Messenger Stories через раздел «Messenger Stories».

Для ясности, на момент написания статьи размещение рекламы в «Историях Messenger» является, по всей видимости, единственным вариантом для рекламодателей, желающих размещать объявления в среде Messenger.

Судя по заявлению компании, похоже, что реклама больше не является основным коммерческим направлением Meta для Messenger, и компания, по всей видимости, переключила внимание платформы на «маркетинговые сообщения»:

« Построение прочных, долгосрочных отношений с клиентами не только увеличивает новые продажи, но и является ключом к завоеванию долгосрочной лояльности. Сегодня люди часто общаются с компаниями в чате, чтобы совершить покупку или получить поддержку. Но как только на их вопросы получены ответы или оформлен заказ, общение часто на этом заканчивается. Это лишает компании возможности легко поддерживать связь с заинтересованными клиентами или информировать их об обновлениях и предложениях».

Чтобы помочь компаниям беспрепятственно возобновлять взаимодействие и удерживать клиентов через чат, Мета внедряет маркетинговые сообщения в Messenger. С помощью маркетинговых сообщений компании могут отправлять рекламные сообщения людям, подписавшимся на их получение, и поддерживать диалог.

Между тем, компания также объявила, что Messenger больше не доступен в виде настольного приложения, и в заявлении компании также указывается, что она переносит веб-интерфейс Messenger — в настоящее время доступный по адресу messenger.com — в браузер Facebook по адресу facebook.com/messages.

В результате, похоже, Meta проводит масштабную перестройку позиционирования Messenger в портфеле компании, возможно, в связи с запуском рекламы в WhatsApp.

Но может ли это означать, что Meta планирует «заменить» рекламу в Messenger рекламой в WhatsApp?

Незадолго до исчезновения возможности размещения рекламы в Messenger Inbox, собственные данные Meta указывали на то, что маркетологи могли охватить примерно 942 миллиона пользователей с помощью рекламы в Messenger. Однако эта цифра примерно на 14% ниже максимального охвата рекламы в Messenger, зафиксированного в инструментах Meta, который составил 1,09 миллиарда в октябре 2021 года.

Однако, несмотря на то, что наш анализ сторонних наборов данных показывает, что активная пользовательская база WhatsApp примерно вдвое больше, чем у Messenger, все же было бы удивительно, если бы Meta отдавала приоритет рекламе в WhatsApp перед Messenger – не в последнюю очередь из-за первоначального позиционирования WhatsApp: « Никакой рекламы! Никаких игр! Никаких уловок!».

Действительно, сооснователь WhatsApp, Ян Кум, даже опубликовал в блоге WhatsApp в 2012 году пост под названием «Почему мы не продаем рекламу». В этом посте Кум сделал следующее заявление:

«Когда три года назад мы с Брайаном Эктоном сели за стол переговоров, чтобы начать собственное дело, мы хотели создать нечто большее, чем просто очередную рекламную площадку…» «Мы знали, что можем сделать то, к чему стремится большинство людей каждый день: избежать рекламы».

Никто не просыпается с восторгом от новой рекламы, никто не засыпает, думая о том, какую рекламу увидит завтра. Мы знаем, что люди засыпают, радуясь тому, с кем они общались в этот день (и разочаровываясь в тех, с кем не общались). Мы хотим, чтобы WhatsApp был продуктом, который не даёт вам уснуть… и к которому вы обращаетесь по утрам. Никто не вскакивает после дневного сна и не бежит смотреть рекламу.

«Реклама — это не просто нарушение эстетики, оскорбление вашего интеллекта и прерывание хода ваших мыслей… когда речь идёт о рекламе, продуктом становитесь вы, пользователь».

Достаточно сказать, что основатели WhatsApp не были в восторге от рекламы, поэтому было бы вдвойне иронично, если бы Meta переключила фокус своих рекламных продуктов для мессенджеров с Messenger на WhatsApp.

Однако тенденции в количестве пользователей этих двух платформ могут послужить основанием для такого шага.

Сообщается о резком увеличении охвата рекламы в TikTok

Данные, опубликованные в собственных инструментах планирования TikTok, показывают, что реклама на платформе ежемесячно охватывает более 2 миллиардов пользователей в возрасте 18 лет и старше. Кроме того, собственные данные компании показывают, что потенциальный охват рекламы за последние три месяца вырос более чем на 8%.

Однако нам не удалось выявить аналогичные тенденции в данных сторонних источников об использовании TikTok. Действительно, исследование GWI показывает, что популярность TikTok оставалась относительно стабильной в течение последних 2 лет, и, по сути, число взрослых пользователей сети, сообщающих об использовании платформы каждый месяц, фактически уменьшилось в последней волне исследований GWI.

Между тем, данные Similarweb показывают, что активное использование различных мобильных приложений TikTok фактически сократилось примерно на 10% в период с сентября 2025 года по февраль 2026 года, при этом ежемесячное число активных пользователей в феврале 2026 года оказалось ниже, чем аналогичное число в феврале 2025 года.

Однако существенные расхождения между данными о охвате рекламы, предоставляемыми платформами, и данными сторонних источников об использовании платформы не являются чем-то необычным, и этим расхождениям могут быть различные законные причины.

Например, увеличение числа рекламодателей, покупающих рекламу на платформе, потенциально может увеличить количество пользователей, которые видят рекламу при открытии приложения. А поскольку количество пользователей, которым показывалась реклама за последние 30 дней, играет важную роль в формировании показателей потенциального охвата, которые сообщают платформы, это, в свою очередь, может быть причиной увеличения потенциального охвата рекламы, даже если общие показатели использования не отражают аналогичных изменений.

TikTok против Instagram

Для сравнения, потенциальные показатели охвата, сообщаемые собственными инструментами TikTok, теперь значительно превышают показатели охвата Instagram, сообщаемые инструментами планирования Meta.

Однако, прежде чем действовать, руководствуясь этими ценностями, маркетологам, возможно, стоит учесть дополнительный контекст.

Во-первых, данные сторонних источников указывают на то, что активная пользовательская база Instagram по-прежнему значительно больше, чем у TikTok. Например, респонденты глобального опроса GWI за пределами Китая почти в 1,5 раза чаще заявляют, что используют Instagram, чем TikTok, при этом Instagram в настоящее время опережает TikTok на 47%. [Примечание: Instagram по-прежнему заблокирован в Китае, в то время как ByteDance предлагает отдельное приложение — Douyin — вместо TikTok в Китае.]

Между тем, данные Similarweb подтверждают выводы GWI: по данным компании, за пределами Китая мобильные приложения Instagram имеют в 1,3 раза больше ежемесячно активных пользователей, чем приложение TikTok. Однако есть один важный момент, который помогает объяснить хотя бы часть этих пробелов: TikTok по-прежнему заблокирован в Индии.

Для сравнения, если исключить из выборки GWI Китай и Индию, преимущество Instagram сократится до 14%, что значительно ниже 47%, которые мы видим в выборке, исключающей только Китай. Аналогично, данные Similarweb показывают, что на Индию приходится примерно 20% от общего числа пользователей приложения Instagram, и без этих индийских пользователей преимущество Instagram над TikTok сократилось бы примерно до 5% — значительно меньше, чем 31%, которые мы видим, если включить данные по Индии.

Но это порождает еще больше вопросов, поскольку – по крайней мере, в теории – действующий запрет в Индии должен также повлиять на охват рекламы в TikTok, а этого, похоже, не происходит.

Для сравнения, на основе данных, предоставляемых инструментами планирования каждой платформы, вклад Индии составляет:

• По данным статистики, охват Instagram составляет более 513 миллионов пользователей, что превышает 25% от общего числа пользователей Instagram в мире.
• По данным Facebook, аудитория компании насчитывает более 400 миллионов пользователей, что составляет почти 17% от общего числа пользователей в мире.
• Более 215 миллионов пользователей Snapchat составляют часть от общего числа пользователей по всему миру, что составляет внушительные 30% от общемирового числа.
• По данным LinkedIn, охват аудитории составляет 190 миллионов человек, или 13% от общего числа пользователей в мире.
• Для ясности, инструменты планирования TikTok не предоставляют никаких данных о охвате рекламы в Индии, поэтому эта страна даже не учитывается в заявленном платформой глобальном охвате в 2,2 миллиарда человек.

Итак, чтобы обеспечить сопоставимость данных, давайте исключим Индию из статистики охвата рекламы в Instagram и сосредоточимся исключительно на охвате среди пользователей в возрасте 18 лет и старше.

Эти корректировки обеспечивают следующие значения:

• По имеющимся данным, охват рекламы в TikTok среди пользователей старше 18 лет (за исключением Индии) составил 2,21 миллиарда человек.
• По данным Instagram, охват рекламы среди пользователей старше 18 лет (за исключением Индии) составил 1,44 миллиарда человек.

Иными словами, если исключить Индию, потенциальный глобальный охват рекламы, сообщаемый инструментами TikTok, более чем на 50% выше , чем аналогичный показатель для Instagram, сообщаемый инструментами Meta.

Также может быть полезно знать, что, по сообщениям TikTok, охват рекламы превышает общую численность взрослого населения в 35 разных странах, при этом, по сообщениям, охват взрослого населения Саудовской Аравии составляет 164% от взрослого населения страны.

Важно подчеркнуть, что эта аномалия не уникальна для TikTok — действительно, мы наблюдаем аналогичные проблемы в показателях охвата рекламы, сообщаемых большинством социальных платформ, — но масштабы «завышения» в сообщаемых TikTok значениях, как правило, более экстремальны, чем те, которые мы наблюдаем на других платформах.

Главный вывод здесь — проведите собственное тщательное исследование и убедитесь, что при составлении медиаплана вы используете данные из нескольких источников.

Охват рекламы X резко упал

За последние два года потенциальный охват рекламы, отображаемый в собственных инструментах планирования X, сократился более чем на четверть: с 611 миллионов в апреле 2024 года до всего лишь 450 миллионов в апреле 2026 года.

На данном этапе важно подчеркнуть, что изменения в доступности привели к необходимости смены инструментов, используемых для сбора данных о охвате рекламы X. Однако по-прежнему используются собственные инструменты компании для получения этих данных и по-прежнему собираются те же самые данные и показатели. И что обнадеживает, между значениями, полученными с помощью каждого из этих разных инструментов, нет существенной разницы.

Однако аномалии в собственных данных X — не новость, поэтому существует реальная вероятность того, что в ближайшие месяцы мы увидим восстановление этих показателей. Интересно, что данные сторонних источников могут рассказывать совсем другую историю, нежели собственные показатели охвата рекламы платформы.

Согласно данным продукта App Intelligence, активное использование мобильных приложений X сократилось более чем на 10% в период с февраля 2024 года по февраль 2026 года. Кроме того, данные Web Intelligence от Similarweb показывают, что количество уникальных посетителей сайта x.com в феврале 2026 года было примерно на 26% меньше, чем количество уникальных посетителей сайта twitter.com в феврале 2024 года.

Threads vs X

Прошло уже несколько месяцев с тех пор, как Meta опубликовала официальные данные об использовании Threads, но данные App Intelligence от Similarweb показывают, что мобильное приложение Threads теперь имеет более чем в 1,5 раза больше ежемесячно активных пользователей по всему миру, чем мобильное приложение X.

Однако, хотя данные GWI о самостоятельно сообщаемом использовании платформы показывают, что активное использование Threads за последние два года увеличилось более чем вдвое, показатель GWI по общему распространению Threads по-прежнему составляет менее половины аналогичного показателя по самостоятельно сообщаемому использованию X. Кроме того, более детальные данные о поведении пользователей, предоставляемые Similarweb, дают ценное представление о количестве ежемесячно активных пользователей.

Например, согласно данным компании, типичный пользователь Threads тратит всего 5 минут в день на использование приложения Threads, по сравнению со средним показателем в 32 минуты в день, который пользователи X проводят, используя приложение X.

Аналогичным образом, 42,4% активных пользователей X ежедневно открывают мобильное приложение платформы, по сравнению с 29,9% у Threads.

У X также более высокий показатель ежедневных сессий: в среднем 6,9 сессий в день, что примерно в 3,6 раза выше, чем средний показатель в 1,9 у Threads.

Таким образом, хотя число пользователей Threads явно растет, показатели вовлеченности на платформе все еще далеки от совершенства.

«Совместный просмотр» YouTube на CTV

Согласно собственным данным Alphabet о охвате рекламы, подключенные к интернету телевизоры (CTV) стали вторым по значимости устройством для просмотра YouTube: почти 6 из 10 (59%) зрителей теперь видят рекламу YouTube на этих больших экранах.

Для сравнения, мобильные телефоны по-прежнему составляют наибольшую долю аудитории YouTube: 89,7% всей рекламной аудитории платформы используют эти устройства как минимум для части своей активности на YouTube.

Однако данные YouTube показывают, что аудитория CTV в 22 из 87 стран теперь превышает аудиторию мобильных устройств. Особое внимание здесь заслуживают данные по Соединенным Штатам, где число зрителей YouTube на CTV теперь превышает число пользователей мобильных устройств.

Важно подчеркнуть, что данные сторонних источников не подтверждают резкого роста использования YouTube на подключенных к интернету телевизорах с момента нашего последнего отчета, поэтому более вероятно, что причиной недавнего увеличения доли подключенных к интернету телевизоров в общей аудитории YouTube являются изменения в методах измерения аудитории подключенных к интернету телевизоров.

Для справки, в собственной документации компании содержатся следующие заявления относительно совместного просмотра на CTV:

«Исследования показывают, что несколько человек смотрят YouTube одновременно на экранах телевизоров, что является характерной чертой потребительского поведения, свойственного и традиционному телевидению».

Когда несколько человек одновременно смотрят YouTube на подключенном к интернету телевизоре (CTV) и видят рекламу, это может привести к увеличению количества показов и охвата вашей рекламной кампании. Google измеряет количество просмотров контента на экранах телевизоров, используя комбинацию данных панели Google Connect TV и опросов в режиме реального времени на уровне переписи населения… Для исключения предвзятости и обеспечения точного отражения результатов в данных о зрителях YouTube используются статистические методы.

Pinterest расширяет свои рекламные предложения

Pinterest значительно расширил число стран, на которые маркетологи могут ориентироваться, используя инструменты самостоятельного планирования.

За последние несколько недель компания добавила 38 новых стран в свои инструменты планирования рекламы, фактически удвоив количество географических регионов, на которые могут ориентироваться маркетологи, до 77.

В результате общий потенциальный охват рекламы на платформе по всему миру значительно увеличился и теперь составляет около 579 миллионов. Между тем, данные, опубликованные в отчетах компании о доходах для инвесторов, указывают на то, что число ежемесячно активных пользователей увеличилось на 3,2% за последние три месяца 2025 года и достигло 619 миллионов.

Данные GWI о самооценке использования Pinterest дают несколько иную картину: общие показатели внедрения оставались относительно стабильными в течение последних двух лет и даже показали неболькое снижение в последней волне исследований.

Однако данные Similarweb дают более оптимистичный прогноз: согласно данным App Intelligence, число ежемесячно активных пользователей приложения Pinterest увеличится на 20 процентов в период с февраля 2024 года по февраль 2026 года.

Физические магазины вновь обретают популярность

Доля взрослых пользователей интернета, предпочитающих совершать покупки онлайн, в последние кварталы неуклонно снижалась и сейчас находится на самом низком уровне с начала пандемии COVID-19.

Важно подчеркнуть, что более 57% интернет-пользователей по-прежнему значительно чаще заявляют о предпочтении онлайн-покупок по сравнению с покупками в обычных магазинах, но тенденция к возвращению в сторону физических магазинов все же заслуживает внимания.

Однако важно также подчеркнуть, что онлайн-каналы остаются критически важными на всех этапах процесса покупки: более 9 из 10 респондентов опроса GWI – 90,3% – заявили, что узнают о новых продуктах и ​​услугах через те или иные цифровые медиа.

Для сравнения, чуть более трех четвертей взрослых пользователей интернета – 76,8% – говорят, что офлайн-каналы, такие как телевидение, радио и наружная реклама, знакомят их с новыми брендами.

Однако наиболее очевидный вывод из этих данных заключается в том, что оптимальный подход — это использование сочетания различных медиа — как онлайн, так и офлайн.

Рост онлайн-продаж продуктов питания

Между тем, число людей, покупающих продукты питания онлайн, продолжает расти.

Согласно последним данным GWI, 28,7% взрослых, пользующихся интернетом, еженедельно покупают продукты питания через онлайн-магазины, а среди женщин в возрасте от 25 до 34 лет этот показатель возрастает почти до трети – 32,9%.

Популярность онлайн-покупок продуктов питания значительно различается в зависимости от региона, и пользователи интернета в Таиланде более чем в четыре раза чаще покупают продукты через интернет, чем пользователи интернета в Италии.

Люди старшего возраста чаще всего ищут информацию о брендах в интернете

Но давайте вернемся к роли интернета в процессе покупки, потому что – вопреки стереотипам – данные показывают, что пенсионеры, пользующиеся интернетом, чаще всего используют его для поиска информации о брендах, товарах и услугах.

Согласно последнему опросу GWI (IV квартал 2025 года), 53,8 % респондентов в возрасте 65 лет и старше заявили, что обычно изучают потенциальные покупки перед тем, как совершить их.

Между тем, данные GWI показывают, что склонность к изучению потенциальных покупок значительно ниже среди молодежи: только 44,2% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет во всем мире заявили, что проводят онлайн-исследования перед покупкой.

В относительном выражении эти данные показывают, что представители поколения бэби-бумеров более чем на 20% чаще, чем представители поколения Z, проводят онлайн-исследования перед совершением покупки.

Однако данные по гендерному признаку также выявляют некоторые интересные различия.

Например, среди самой молодой группы респондентов в исследовании GWI женщины примерно на 12% чаще, чем мужчины, проводят онлайн-исследования перед совершением покупки. Однако среди респондентов старшего возраста мы наблюдаем изменение этого соотношения: мужчины в возрасте 65 лет и старше примерно на 9% чаще, чем женщины той же возрастной группы, проводят онлайн-исследования перед покупкой.

В более широком контексте, более половины респондентов GWI в возрастной группе 65+ ( 51,2% ) говорят, что « изучение брендов » является одной из основных причин использования ими интернета. Более того, «изучение брендов» занимает пятое место среди причин использования интернета представителями старшего поколения, что является наивысшей по значимости причиной для этой деятельности среди всех возрастных групп.

Напротив, «изучение брендов» даже не входит в десятку главных мотиваций среди интернет-пользователей в возрасте от 16 до 24 лет: этот вид деятельности отметили лишь 41% самых молодых респондентов GWI.