Лаборатория экономической психологии

Уникальному контенту теперь доверяют не только люди, но и чат-боты. Но постоянно делать статьи или видео может занимать много ресурсов. На помощь вашему маркетингу может прийти пользовательский контент.

Преимущества и недостатки пользовательского контента

1. Преимущества

• Вероятная экономия ресурсов (времени, денег). Обратите внимание, что речь не о сотрудничестве с блогерами — т.к. этот процесс требует как времени на коммуникации, так и оплаты их работы. Речь именно публикациях, которые создают разные люди по своей инициативе. Вероятная — потому что организация в тех или иных случаях всё-таки потребуется.
• Достаточный уровень доверия. Опять же, некоторые люди сомневаются, если видят отзыв или обзор: думают, что всё куплено. Но в целом контенту людей обычно доверяют (или хотя бы присматриваются).
• Помощь для поисковой оптимизации сайта — SEO и оптимизации под алгоритмы чат-ботов — GEO. И люди, и роботы любят живой, естественный язык, упоминания бренда на разных площадках и реальные отзывы.
• Рост вовлеченности (Engagement Rate). Контент от компании или отдельного профессионала, работающего на себя, — важен. Но чем больше реальных людей делятся по теме вашего бренда чем-то своим — тем больше обсуждений, лайков и репостов — чисто математически. Хотя, безусловно, имеет значение не только факт самого мнения, но и его качество.

2. Недостатки

• Невозможность контроля контента. Пользователи могут исказить ключевые смыслы бренда, использовать неподходящие вашим ценностям идеи или лексику.
• Риск негатива. Под видом UGC может распространяться критика, а иногда и заказной черный пиар от конкурентов.
• Юридические нюансы. Нужно аккуратно подходить к правам на использование чужих материалов (одно дело — кнопка «репост» в соцсети, другое — копия материала себе на сайт).
• Нестабильное качество: современная техника позволяет делать качественные фото и видео, но далеко не всегда это будет идеальная картинка. Впрочем, мы бы занесли это не в недостатки, а просто в факт. Да и никто не говорит, что «картинка» должна быть всегда идеальной.

Естественные форматы пользовательского контента

1. Распаковки. Люди живут с телефоном в руках, поэтому для многих естественно показать, что купил.
2. Упоминание местонахождения. Тоже своеобразная распаковка, только чаще не товара, а мероприятия, услуги — чего-то не очень материального. Куда человек идёт (сходил или где сейчас).
3. Тесты и обзоры. Как правило, нечто большее, чем просто открытие коробки или фото с надписью «я тут был».
4. Отзывы. То, что люди (не все и не всегда, но всё же) делают постоянно.

Можно ли мотивировать людей рассказывать о вас?

Дайте повод, а не принуждайте.

Повод в данном случае — очень широкий спектр мотивации в зависимости от того, что вы предлагаете.

• Необычная упаковка (цвет, экологичность, дальнейшее использование)?
• Тантамареска (стенд для фотосъёмки с отверстием для лица) на входе в офис/магазин или на мероприятие?
• Локация для съёмки или даже отдельный предмет (типа огромной чашки кофе в кофейне)?
• Организация целого мероприятия по интересам? (Пример как у Лего — смотрите дальше в статье).
• Конкурс? Только не устаревшие «гивы» (giveaway) типа «поделитесь в сториес и получите шанс выиграть приз».
• Упоминание/демонстрация человека на своих ресурсах. Да, многим людям приятно, что их отмечает компания.

На мероприятиях (не только онлайн, но и очных) часто придумывают свой хештег — так проще будет собирать упоминания.

Нужно ли платить?

Возможна ли при организации пользовательского контента оплата (самим товаром/услугой или деньгами/купонами)?

Самый важный момент — что компания не должна платить (любым способом) за положительные отзывы. Впрочем, в большинстве случаев это в современном мире и с блогерами тоже не происходит (хотя некоторые блогеры сами предлагают не упоминать какие-то отрицательные стороны продукта или завуалировать их).

Но предлагать некий продукт или купон (или место на мероприятии) — возможно.

Обязательно при этом уточняйте законодательство вашей страны и правила площадки. Например, Амазон требует указывать, что «товар был получен безвозмездно» при написании отзыва на их площадке.

Пример от Лего

Мы уже рассказывали про выставку Лего в Турине, где именно обычные люди выставляли свои работы: как сделанные по схемам, так и полностью на своё усмотрение. И такие мероприятия проходят в разных городах Италии и мира.

Но у компании есть также отдельный сайт https://ideas.lego.com, где можно предложить идею лего, принять участие в челленджах/активностях.

Так, например, 36-летний дизайнер из Великобритании Уилл Томас предложил сделать из Lego шкатулку для обручального кольца Tiffany & Co. На момент написания этой статьи эта идея ещё рассматривается, но в блоге уже вышло интервью с ним, и, конечно, есть сотни репостов в разных соцсетях — с упоминанием его имени и… компании Лего.

Пример с Hubspot

Позволить создавать свой продукт можно не только с товарами, но и с услугами. Очень похожий на Лего-Идеи — проект Идеи от HubSpot.

Платформа HubSpot — это система для работы с клиентами (CRM) с различными решениями для малого, среднего и крупного бизнеса. А на сайте комьюнити https://community.hubspot.com/ есть форум, академия и отдельные обучающие ресурсы. В академии, например, можно записывать ролики и получать баллы (то есть инструкции по использованию частично создаются самими пользователями).

На момент написания этой статьи, например, проходит конкурс шаблонов коммерческих предложений HubSpot Revenue Hub.

Вместо итогов

Пройдитесь по каждому шагу на пути к вашему бренду и задайте себе вопрос: в какой момент поиска вашего товара/услуги и/или взаимодействия с ним людям захочется чем-то поделиться?

• При входе? При начале заказа?
• При покупке?
• Во время доставки или начала мероприятия? Распаковки?
• А, может быть, спустя какое-то время и тогда почему именно в тот момент?

Но помните, что любое вдохновение клиента делается не для вас и не для вашего контента (хотя и не отменяет это), а для того, чтобы сделать ему/ей/им приятнее. И тогда вероятность того, что они сделают что-то важное и для вас — возрастает в разы.