Партизанский маркетинг: что это такое (Интервью на Радио Минск)

Поговорим мы сегодня о партизанском маркетинге. Что это такое нам расскажет бизнес-консультант Наталья Пискунова. Замечают ли его как рекламу или как полезную информацию.


Партизанский маркетинг: что это такое (Интервью на Радио Минск 02.04.2012)

Слушать аудио:

 

Смотреть видео:

Читать текст:

(текст — почти точное копирование аудио-записи, поэтому он может восприниматься не как письменный)

Званый гость: программа для тех, кто ждет ответов.

— Доброе утро! В студии радио Минск Елена Гусаченко и Сергей Прохоров и поговорим мы сегодня о партизанском маркетинге: что это такое нам расскажет наша сегодняшняя гостья — это бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу, а также бизнес-тренер и начальник службы маркетинга в представительстве Mothercare — Наталья Пискунова.

Наталья Пискунова:

— Доброе утро.

Елена Гусаченко:

— Мы же начнем наш разговор с того, что же такое партизанский маркетинг, замечают ли его как рекламу или все-таки как полезную информацию, я вот так немножечко раскрыла тайну. Что такое партизанский маркетинг? Новое понятие вообще для нашей страны?

Наталья Пискунова:

— Ну не совсем новое. Партизанский маркетинг — это малобюджетные способы продвижения и рекламы. Люди его, как правило, могут замечать и как рекламу, и как какие-то полезные материалы. Например, если речь идёт о том, что на холодильнике вешается какая-то визитка продуктового магазина, то естественно это визитка и естественно человек поймёт что это реклама, просто она будет к месту, потому что человек, купив в холодильник, явно захочет его как-то заполнить. Если же, например, мы продвигаем какой-то курс обучения, то прежде чем продать его, скорее всего, мы дадим какие-то полезные материалы — в таком случае естественно в этом файле, например, pdf, будут какие-то контакты. То есть это тоже будет реклама, но они будут менее заметны, поэтому это, скорее всего, будет уже не совсем реклама, а больше полезного материала.

Елена:

— То есть партизанский маркетинг — он не только для интернета, потому что ну в последнее время с развитием интернета все-таки партизанский маркетинг больше связан с ним.

Наталья:

— Да, в последнее время да, но тем не менее изначально когда в 1984 году Левинсон выпустил свою первую книгу «Партизанский маркетинг», там естественно в эти годы речь об интернете вообще не шла.

Елена:

— Ну это 1951 год?

Наталья:

— Нет, это 1984.

Елена:

— А, 84-ый, то есть с 51-ым годом связано именно то, что он придумал образ ковбоя для сигарет.

Наталья:

— Да. А в 84-ом у него вышла книга «Партизанский маркетинг».

Елена:

— Давайте еще подробнее… то есть в интернете я вот представляю что такое партизанский маркетинг. А как он работает в реале?

Наталья:

— Вам конкретные примеры привести? Ну например с одним из своих заказчиков — компьютерным магазином — мы расписали ценники. То есть раньше там был, допустим, ценник на ноутбук. Там стояла цена, ноутбук, модель, название. После того как я поработала с ними, мы разделили ценники, например, «ноутбук для школьника», «ноутбук для женщин», «ноутбук для для дома». Таким образом мы определили целевую категорию людей, которая может это купить. Более того, мы подробно расписали, что для школьника, например, нужен хороший экран, нужна удобная клавиатура, нужны ещё какие-то параметры. Для кого-то, допустим, важен цвет, соответственно все розовенькие или беленькие ноутбуки пошли в эту категорию. Таким образом человек приходил, он не читал какие-то технические характеристики, он сразу понимал, что вот мне нужно это или мне нужно то. То есть это вот самый простой пример, после этого продажи возросли, если мне не изменяет память, процентов на 37 чистой прибыли (выросла на следующий месяц). Только за счет изменения ценника, а при этом это был очень малобюджетный способ, потому что распечатать ценник чуть большего размера — это в общем не проблема.

Елена:

— То есть вот эти вот фишки, которые в принципе обычному покупателю не важны, потому что приходя в тот же магазин за ноутбуком, как правило, в характеристиках мало кто разбирается. А вот когда конкретно тебе указали, что милые дамы, вот это вот для вас розовый и белый, покупайте. А на чём основывается вообще партизанский маркетинг: всё-таки на психологии человека или умении маркетолога грамотно пропиарить, подать продукт?

Наталья:

— Партизанский маркетинг должен быть в нужное время в нужном месте. Поэтому, естественно, знать психологию человека нужно: есть такое понятие как портрет клиента, и он должен быть не просто там… женщина с высшим образованием 35 лет. Это должен быть расширенный портрет, когда мы знаем, чем человек занимается вечером, сколько у него детей, куда он этих детей водит погулять. Ну и так дальше… гораздо больше подробностей. То есть, конечно, основу партизанского маркетинга составляет психология человека. Но нужно отметить, что без каких-то специальных знаний и без образа мышления маркетологу все-таки сложно будет работать, потому что нужна какая-то своеобразная предпринимательская жилка. То есть почему у нас например не обучают в классических ВУЗах партизанскому маркетингу и человек, приходя на работу куда-то после ВУЗа, он знает, например, как дать рекламу на телевидении, как дать рекламу на радио, там где-то в журнале. Но вот эти способы он не придумает потому что у него другой вопрос мышления.

Елена:

— А как тогда учиться партизанскому маркетингу? Это какие-то курсы, семинары, люди сами, может быть, доходят до этого раз ну уже вот 21 век на дворе, у нас вроде обучают рекламистов вузах.

Наталья:

— Представители малого бизнеса, да, как правило доходят до этого сами, либо где-то читают в интернете, либо ту же книгу Левинсона. Поскольку возникла такая проблема, то вот в прошлом году мы открыли Лабораторию маркетинга и решили заняться именно таким направлением как партизанский маркетинг. То есть у нас есть Беларуси какие-то приезжие тренеры которые стоят достаточно дорого, а здесь мы открыли целый курс обучения, поэтому можно к нам прийти обучиться.

Елена:

— У нас по плану небольшая рекламная пауза, затем мы вернёмся в студию и продолжим наш разговор, а говорим мы сегодня о партизанском маркетинге. Званый гость, радио Минск. Сегодня званый гость на радио Минск бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер, а также Начальник службы маркетинга Mothercare Наталья Пискунова, и говорим мы о партизанском маркетинге. Наталья, вот нашла в интернете информацию, что партизанский маркетинг — это отказ от шаблонов, традиционных методов. Как маркетологи находят вот эти нетрадиционные методы, нужно быть творческим человеком, то есть человек творческий как правило вот летает в облаках?

Сергей Прохоров:

— В этой связи, кстати, мне ещё интересно вот подмена ценников в магазинах это тоже партизанский маркетинг?

Наталья:

— Подмена в каком смысле?

Сергей:

— Ну когда ценники не соответствуют тому товару, который лежит, либо лежит товар дорогой среди дешёвого, на дешёвые ценники везде стоят, а вот этот который там затесался — ценника нет. Ты по инерции можешь его взять и только потом на кассе если ты обратишь на это внимание ты узнаешь, что заплатил в три раза дороже, чем мог взять рядом.

Наталья:

— Я вас поняла. Да, это в принципе партизанский маркетинг, но это не очень удачный пример с точки зрения морали. И я в принципе стараюсь не пользоваться такими приемами у своих заказчиков. Но он имеет место быть, я вам расскажу даже еще один пример, когда магазин природы подарил каждому ученику в школе по рыбке, причем если мне не изменяет память, рыбка была даже не в банке стеклянной, а просто в пакетике, соответственно родители, когда увидели это счастье дома, им пришлось ехать в этот магазин и покупать аквариум, освещение и прочие мелочи. Это в общем тоже пример партизанского маркетинга, но он не очень красивый, потому что он создает проблемы для людей как и те же самые ценники в супермаркетах. Я люблю все-таки больше примеры более красивые. То есть, например, если я натуральная блондинка с чувствительной кожей, и мне не подходит какой-то обычный крем, и мне при этом тоже дарят пробник крема… Ну, в крайнем случае, если мне не подойдёт этот пробник с кремом, я его могу спокойно выкинуть, и нет проблем, но при этом подарок и там, и там… себестоимость примерно одинакова, но во втором случае я получу гораздо больше положительных эмоций даже если мне этот крем не понравится.

Сергей:

— Рыбка могла попасть в плохие руки, она могла оказаться в той же трехлитровой банке без всякой вентиляции, подсветки.

Елена:

— Ну мне кажется здесь хорошо было бы как-то если просто была бы баночка какая-то, но с адресом, телефоном магазина: реклама.

Наталья:

— Там была реклама естественно, потому что расчет был на то что поедут именно в этот магазин докупать все аксессуары, поэтому это естественно маркетинг и это естественно партизанский маркетинг, но тем не менее примените его на себя: хотелось бы вам получить такую рыбку или котенка, или ещё кого-то, и что бы вы потом с ним делали.

Елена:

— Ну всё же об отказе от шаблонов. На какие ухищрения идут маркетологи, чтобы придумать что-то неординарное? И вообще партизанский маркетинг — это громкая такая акция или всё же вот именно тихо исподтишка?

Наталья:

— Скорее, это акция негромкая, потому что если стандартную телевизионную рекламу можно отследить, то есть её видят как покупатели, так и конкуренты, то приемы партизанского маркетинга отследить, как правило, конкуренты не могут.

Сергей:

— Ну, по-моему, так и название само за себя говорит.

Наталья:

— Да, то есть это термин который произошел из военного дела собственно, все мы знаем, чем занимались партизаны.
То есть это не стрельба из пушки по воробьям, это конкретные приемы точно вовремя и точно в нужном месте. По поводу творчества — естественно нужно думать. То есть ты не просто составляешь план (вот у нас есть там определенная 1000 долларов, и мы даем рекламу на телевидении), ты начинаешь думать что можно такого сделать. Ну творчеству здесь сложно учиться, скорее, это именно образ мышления, когда ты вот садишься и действительно креативишь, что можно применить. В этом есть не только творчество, например, вы должны подумать о вашем покупателе как я уже говорила, то есть составить полный его портрет. Это можно сделать элементарно, если вы уже работаете достаточно давно, то можете просто последить за своим идеальным клиентом, посмотреть кто у вас больше всего покупает и кто приносит больше прибыли и расспросить в общем-то, как он к вам пришел, что он здесь делает и почему заинтересован именно в вашем товаре.

Елена:

— А почему современному бизнесу нужен партизанский маркетинг? Он более эффективен или все-таки такой вид раскрутки товара применяется потому что он малобюджетный, мы можем экономить?

Наталья:

— И то, и другое. Естественно он более эффективен, потому что он точно бьёт в цель и он малобюджетен.

Сергей:

— Вот мы уже говорили о том, что среди некоторых приёмов есть такие, которые идут в разрез с моралью, да, а что касается конкретных нарушений прав потребителей, то есть идут на такие заведомо противозаконные действия маркетологи?

Наталья:

— Ну, честно говоря, я не сталкивалась, более того, если я заказчику что-то посоветую такое, то наверняка у меня же будут проблемы в первую очередь. Хотя я не исключаю что наверное где-то такое есть.

Сергей:

— То есть вы не знаете конкретных примеров, не можете привести, что кто-то поступился тем и тем, и вот то-то и то-то было? Какие-то да конкретные действия?

Наталья:

— Кроме морали нет, то есть когда речь идёт о законе, я не сталкивалась.

Елена:

— Я думаю никто не хочет себе нажить проблемы, поэтому все действует вот в определенных рамках. И все-таки, Наталья, вот почему современному бизнесу нужен партизанский маркетинг? Без него уже никак?

Наталья:

— Ну в нашей стране он особенно актуален, потому что бюджетов на рекламу очень мало. То есть тут в связи с кризисом и прочими обстоятельствами, это сам бог велел пользоваться именно приёмами партизанского маркетинга. Кроме того, как я уже неоднократно повторяла, он более эффективен. То есть одно дело когда вы даёте рекламу на телевидении и там приходит…  естественно, там приходят люди после рекламы на телевидении. Но это приходит там из тысячи человек, допустим, пять человек, условно говоря, и другое дело когда вы точно распечатываете визитку или точно устанавливаете какие-то партнёрские программы, и к вам вот потоком просто идут люди.

Елена:

— А вот мы говорим о партизанском маркетинге в реале и вот в интернете, какой из них более эффективен?

Наталья:

— Тут нельзя сделать выбор. Всё зависит от того, чем занимается ваша компания. То есть если компания представлена больше в интернете, то, наверное, разумнее использовать какие-то интернет- методы, если это реальный какой-то магазин, то, скорее всего, и то, и другое.

Елена:

— На сегодня очень много на форумах — те люди которые общаются на форумах — кто-то что-то так мимолетом пишет «А попробуйте-ка этот шампунь», и начинается обсуждение. То есть вот, как мне кажется, если посмотрев рекламу на телевидении… ну да, кто-то заметил, если она очень яркая такая эпатажная… То в обсуждении что-то посоветовать, где-то обсудить что-то, в этом участвуют все, это любят. Люди любят давать друг другу консультации, свои жизненные истории рассказывать, то в этом плане он (интернет) вот на самом деле эффективен.

Наталья:

— Да, работа с форумами это тоже часть партизанского маркетинга, но тут важно понимать, что надо действовать очень аккуратно. Потому что если вы придете… сразу придет на форум несколько человек, а то и несколько десятков человек, начнут расписывать какой красивый этот шампунь, то люди заподозрят в рекламе, естественно.

Сергей:

— Ну и в принципе модераторы сразу же забанят эти переговоры. Один из ярких, по-моему, примеров партизанского маркетинга — это наши кинофильмы, ну, не только наши… когда мы видим, что человек, люди… выпивают определенные спиртные напитки, они пользуются предметами бытового ухода.

Наталья:

— У меня есть очень хороший пример с форумом, кстати, когда конкуренты моего заказчика использовали в интернете на определенном сайте баннеры, а я своему заказчику посоветовала именно форум. Причем мы договорились вполне официально, то есть это не было исподтишка, мы вполне официально сказали — давайте откроем специальную ветку, где будем давать советы про то, как выбрать определенный товар. И, соответственно, консультант продавец-консультант появлялся где-то на пару часов в неделю, каждый день понемножку, и давал только определенные советы, как выбрать ту или иную вещь. В подписи стояли координаты магазина, телефон и сайт. То есть, соответственно, форуму это было полезно, потому что давались именно полезные советы, людям это было тоже полезно. Ну а магазин… поскольку повышалась лояльность клиента, то есть он понимал, что ему рассказывают то, что нужно, как правильно выбирать, то магазин, соответственно, тоже шли люди.

Елена:

— А как получается так что, партизанский маркетинг виден покупателю, но не виден конкурентам? Это какая-то особенность такая? Как можно так лавировать между одной категорией и другой?

Наталья:

— Вы не можете отследить те нюансы партизанского маркетинга, который вы можете отследить на телевидении. То есть вы  можете посадить маркетолога за телевизор, либо включить по очереди радиостанции и послушать. Вы можете побывать на выставке и посмотреть, какие визитки раздаются, либо какой стенд у вашего конкурента. Но когда… Хмм… давайте я попробую привести какой-нибудь пример… Ну например, когда в ресторане девушка-официантка спрашивает, какой десерт подать вам к кофе. Естественно, вы можете прийти в этот ресторан, и вам могут предложить десерт к кофе, но поймете ли вы что это в общем-то был прием партизанского маркетинга, и за счет того, что девушка продала вам еще какое-то пирожное в общем-то сумма чека увеличилась процентов на 20-30… Я не знаю… Опять же, если конкурент достаточно творческий человек, то он, наверное, и сам это придумает. А если не творческий, то он вряд ли поймёт, что это в общем-то был маркетинг.

Сергей:

— Вот интересно в этой среде неужели не существует подглядывание, подсматривание и заимствование друг у друга каких-то удачных ходов?

Елена:

— То есть скопировать в принципе методы нельзя?

Наталья:

— Ну, скорее, они существуют больше в интернете, потому что в интернете можно промониторить какие-то форумы, социальные сети, посмотреть как ведет себя конкурент, и то, например, вот у меня на Фейсбуке есть бизнес-страница, там сейчас за два месяца около двух тысяч пользователей, и нужно понимать, что у других школ либо консультантов за несколько лет там человек 200 может быть. И все говорят «ай, вы там, наверное, как-то рекламу давали, еще что-то делали». То есть никто не понимает, за счет чего это идёт.

Елена:

— И вот расскажите, за счет чего.

Наталья:

— Вы можете открыть страницу на Facebook и посмотреть, что там идут в основном развлекательные материалы. То есть это анекдоты, либо какие-то картинки и процентов 10 мы даем полезной информации: наши статьи, которые мы пишем для журналов и потом публикуем, собственно, на Facebook. То есть там есть 10% полезных материалов и 90% развлекательных. Естественно, развлекательные материалы когда на работе человек сидит утром за кофе, например. Ну если кто-то так сидит в сети. То он читает с удовольствием анекдоты, нажимает кнопку лайк и продолжает читать их дальше каждый день. Более того там обсуждения очень бурные идут, и когда, например, нас обвиняют в том, что это реклама, а не малобюджетный способ, я говорю «Зайдите посмотрите, что там идут реальные обсуждения, то есть там реальные люди, вы можете это проверить».

Елена:

— Смотрите, у радио-Минск тоже есть страница на Фейсбуке, у нас пока не так много последователей, может быть несколько таких вот примеров вот сейчас так сразу навскидку, как можно увеличить число пользователей.

Наталья:

— Я, к сожалению, не видела вашу страницу, но я думаю что если вы будете рассказывать как-то интересные факты о своих диджеях…

Елена:

— Там как-то все больше про музыку, которая звучит.

Наталья:

— Либо как-то общаться, то есть сам диджей выйдет и пообщается с пользователями, плюс опять же те же анекдоты про радио, плюс, я думаю, наверняка, у каждой радиостанции есть какие-то ситуации комические.

Елена:

— То есть не бояться их на широкую аудиторию?

Наталья:

— Ну понятно, что не надо уж очень какие-то интимные подробности. Но если делали запись новостей и там как-то очень необычно и смешно записалось, почему бы это не выложить Facebook. Пусть остальные посмеются вместе с нами.

Елена:

— Угу, будем скандалить вот так.

Наталья:

— Ну я бы не назвала это скандалом, но это будет весело.

Сергей:

— Давайте, благо за 8 лет существования радиостанции накопилось таких эфирных ляпов очень много.

Елена:

— Кстати, хороший совет, нужно им воспользоваться, а то мы все как-то про музыку да про музыку.

Наталья:

— Да я бы с удовольствием почитала такое.

Елена:

— Хорошо, Наталья, возьмем на вооружение ваши советы. Вот когда только зарождался партизанский маркетинг, он больше подходил для раскрутки небольших компаний. Сегодня по-прежнему такая ситуация или уже крупные фирмы тоже взяли на вооружение вот эти вот виды рекламы и маркетинга?

Наталья:

— Если мы говорим о малом бизнесе, то малый бизнес может пользоваться только приёмами партизанского маркетинга и больше ничем.

Елена:

— Это в силу того, что денег… небольшой бюджет рекламный?

Наталья:

— Да, то есть у него мало бюджета, ему вполне хватит этих методов сверх меры. Если речь уже пойдёт о среднем бизнесе или крупном, то здесь уже, конечно, это будет как дополнительный способ продвижения. То есть он будет не основным. Ну и опять же если малый бизнес за счет этих приёмов может увеличить прибыль в разы буквально, то прибыль большой компании составит, может, там 5-10 процентов. Ну это все равно прибыль.

Елена:

— Ну что же у нас по плану небольшая музыкальная пауза, но затем мы вернемся в студию и продолжим наш разговор. Званый гость у нас сегодня Наталья Пискунова: бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер и Начальник службы маркетинга в Mothercare. Наталья, долго мы говорим уже про партизанский маркетинг. Давайте, может быть, назовем примеры успешного использования партизанского маркетинга и белорусского, и российского, и зарубежного. Какие яркие примеры вам наиболее нравятся?

Наталья:

— Кроме тех рыбок, про которых я уже рассказала… Например, недавно осуществили с одним из моих заказчиков такой прием как купон в магазине. То есть человек, подходя к кассе, видит определенный небольшой листик бумажки, на котором написано «Если вы хотите получать новости первым, то, пожалуйста, оставьте свои координаты». То есть там идет e-mail и мобильный телефон. Соответственно, человек получает либо SMS рассылку либо e-mail рассылку. Вот только за счет этого база подписчиков увеличилась примерно на пару тысяч человек, для Беларуси пару тысяч человек — это очень-очень приятно.

Сергей:

— Но наверно количество подписчиков не значит количество покупателей?

Наталья:

— Мы отслеживали с заказчиком, когда идет вот точно СМС и e-mail рассылка, на следующий день либо на выходные приходят ну раза в два, а то и в три больше народа. Всё-таки работает! При том, что другой рекламы нет.

Сергей:

— Мне так казалось на собственном опыте, когда первый позыв вроде бы да, буду ходить смотреть, и оставляешь адрес, то после того как приходят какие-то рассылки, ты больше там не появляешься.

Наталья:

— Ну очевидно это зависит и от магазина, и от необходимости товара. Если вы один раз сделали ремонт в квартире, то наверняка вам ближайшее время это вряд ли понадобится.

Сергей:

— Логично.

Наталья:

— Хотя тут тоже можно варьировать и предлагать какой-то сопутствующий товар, работать с партнерами и зарабатывать за счет того, что после ремонта вы, допустим, предлагаете какую-то мебель и получаете процент от магазина мебели, несмотря на то, что вы являетесь строительно1 фирмой. То есть это тоже прием партизанского маркетинга — это партнерство называется.

Сергей:
— А вот можно ли считать таким примером партизанского маркетинга, когда в магазинах выдают специальные свои дисконтные карты, которые тебе дают потом право на какую-то пускай мизерную и незначительную скидку, но тем не менее это скидка есть. Пускай там со 100, 200 тысяч экономишь 2-3 тысячи. Но кажется ради этого не стоит выбирать именно этот магазин, но тем не менее люди приходят туда и стараются как-то за эту карточку там покупать какие-то продукты.

Елена:

— Ну я даже сама пример, когда открылся один из гипермаркетов, давали карточку, дисконтную карточку при покупке на 200 тысяч. Естественно, мне ничего не нужно было, но я пошла и купила на 200 тысяч продуктов. Это тоже партизанщина?

Наталья:

— Да, дисконтная программа и система лояльности — это партизанщина, но опять же с ними надо дальше очень аккуратно работать, потому что очень часто особенно в Беларуси сначала при открытии магазина дают дисконтную карту, а потом через месяц-другой появляется объявление «Извините, она больше не работает».

Елена:

— Или они просто повышают сумму: было 200 тысяч, стало, например, 300 или 350.

Наталья:

— Да, то есть понятно, что в условиях кризиса фирмам тоже нужно выживать, и в принципе в данном случае компанию можно понять. Но, одно дело, когда это делается, допустим раз в год или раз несколько лет или все-таки говорится о том, что вот мы вас понимаем и мы не будем увеличивать сумму вхождения в дисконтную программу, а другое дело когда вот открыли магазин и все, через месяц уже карта не действует.

Елена:

— А что еще интересного, вот если это примеры которые мы видим постоянно. Может быть, необычный какой-то ход, то есть мы к этому же дисконту привыкли и вот о том что это партизанский маркетинг, мы узнали только сегодня.

Наталья:

— Необычный ход… я вот буквально вчера читала про выставку и когда вместо покупки стенда — мобильный оператор это был — вместо покупки стенда за 150 тысяч долларов, они арендовали… Ну это наверное не совсем аренда… получили право просто ходить по выставке и при этом они ходили и два человека носили гроб, на котором было написано «дорогая связь». Ну и естественно их оператор. То есть таким образом они хоронили дорогую связь. Естественно оплата вот за то что они там ходили была в разы меньше, ну то есть даже если там это было 1000 долларов, то по сравнению со стендом за 150 тысяч это в общем копейки, но при этом кроме того что они показали такой подход всем тем, кто посещал выставку, естественно пришло телевидение и начало это все снимать, потому что ну это очень необычно и нестандартно было.

Елена:

— Вот я вспоминаю магазин сотовых телефонов Евросеть, у них по-моему была партизанская реклама, когда был известный человек там Евгений Чичваркин, у них очень хорошо работал партизанский маркетинг.

Наталья:

— Да, например, приходили люди, должны были прийти в обнажённом виде и получить то ли телефон или что-то такое.

Елена:

— И при этом обошлось это всё в небольшую сумму.

Наталья:

— Ну там было по-моему, если я не ошибаюсь, какое-то количество телефонов, допустим 100 штук, но при этом опять же они получили и телевидение, и освещение в прессе, и те довольные покупатели рассказывали… точнее не покупатели, а те, кому подарили, рассказывали что вот я получил в такой-то сети такой-то подарок.

Сергей:

— Интересно, подразумевает ли партизанский маркетинг такую же вот партизанскую дискриминацию конкурентов.

Наталья:

— В каком смысле?

Сергей:

— Ну проводить как на благо своей компании какие-то такие подпольные вещи незатейливые… тоже самое, только проводить для того, чтобы где-то понизить конкурентоспособность фирм, занимающим таким же делом.

Наталья:

— Ну смотрите, мы, например, можем выпускать какие-то обучающие брошюры, как выбрать тот или иной товар или услугу, и при этом мы не будем писать, что вот холодильник выбирается по тем или иным параметрам, а мы будем конкретно указывать, что холодильник должен быть белый, высокий, с двумя отделениями, еще что-то. При этом в нашей фирме будут только такие холодильники, а у конкурентов будут там серые, красные и с другими характеристиками. То есть это тот прием когда мы реально раздаем обучающую брошюру, то есть там есть, конечно, координаты, но они почти не видны. Человек читает это и понимает что вот да вот это вот идеальный холодильник, а получается конкуренты так незаметно «пролетают», потому что у них таких холодильников нет.

Сергей:

— Ну еще вот с названием кстати, есть такие варианты рекламы, когда уже раскрученный какой-то товар имеет оригинальное название. Мы меняем одну-две буквы и начинаем активно рекламировать свой товар, но при этом говоря то, что обратите внимание на название, произносите правильно. Да и не перепутайте, потому что именно истинным и правильным и качественным является вот именно это.

Наталья:

— Да, в частности так говорят.

Елена:

— То есть это не просто уловки каких-то китайских производителей, которые берут уже за основу раскрученные бренды, добавляют какую-то одну-две буквы, это тоже партизанский маркетинг может быть?

Наталья:

— Сам нейминг, то есть создание названий это тоже как вариант может быть методом партизанского маркетинга. И вообще нужно отметить, что упоминать свою торговую марку и сво1 продукт нужно как можно чаще. То есть если мы говорим о какой-то листовке либо тексте на сайте, то нужно исходить не из того что «наша компания», вот как обычно заходишь на сайт, и пишут «наша компания родилась в 1981 году, мы имеем такие-то сертификаты» и пошел такой скучный-скучный текст.

Сергей:

— И с этого момента мы переключаемся куда-нибудь на другую страницу.

Наталья:

— Да, тут же можно, во-первых, писать про выгоды покупателя. То есть «вы можете увеличить прибыль», «вы можете купить супер вещь и пользоваться ей потому что вот она такая супер полезная», но при этом кроме выгод можно упоминать десятки раз торговую марку и название. То есть даже если оно там нормально пишется и нормально воспринимается, необязательно менять буквы как-то, всё равно мы упоминаем в тексте несколько раз это название. Я помню с одним из своих заказчиков, когда на макете я насчитала 11 логотипов, то есть вот реально макет стандартный формат А4, и там 11 логотипов. Причём это смотрелось очень шикарно, то есть оно было не навязчиво, просто там логотип похож на адрес сайта, поэтому адрес сайта тоже автоматически считался как логотип. То есть это тот случай, когда уже действительно человек не может не понять, о какой торговой марке идет речь.

Елена:

— На какие только уловки идут маркетологи чтобы вот что-то продать, для них это главная цель: продать неважно какими методами, все методы хороши.

Сергей:

— Но сегодня интересно по крайней мере в рамках Минска у нас много высококлассных специалистов вот в подобной сфере, либо счет идет на единицы.

Наталья:

— Немного. Я в частности. Есть приезжие консультанты типа известного гуру Игоря Манна, естественно у него есть книга, например, «Без бюджета», но он приезжает допустим раз в год, и, насколько мне известно, всё-таки он преподаёт здесь не партизанский маркетинг, а какие-то другие свои темы известные.

Елена:

— Ну давайте вот может быть после небольшой рекламной музыкальной паузы поговорим, можно ли раскрутить товар, имея в наличии 100 долларов бюджет. Званый гость. Можно ли раскрутить новый товар, имея в бюджете 100 долларов на рекламу. Об этом нам расскажет бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер, а также Начальник службы маркетинга Mothercare — Наталья Пискунова. Наталья, расскажите, что можно сделать, имея… я не знаю… производя, грубо говоря, зубочистки: и доход небольшой, бюджет рекламный небольшой.

Наталья:

— Я думаю, что в некоторых сферах деятельности 100 долларов — это будет даже много. Если гипотетически рассуждать о зубочистках, нужно подумать о том, где они и в какой момент времени они применяются. То есть если человек допустим после еды пользуется, соответственно, зубочистками, то мы можем договориться с доставкой пиццы и предоставлять, допустим, пробную коробочку этих зубочисток бесплатно. Я не знаю насколько это удачный прием и будет ли он работать, потому что я сейчас сижу с вами фантазирую. Но вот как пример что что-то мы даем бесплатно и при этом пишем рекламу, что вот эти зубочистки потом вы можете купить, причем только исключительно в течение ближайших пяти дней именно вот в таком-то магазине и оптом будет дешевле (то есть если вы там сразу 1000 штук купите, то вам будет супер цена), то, скорее всего, те люди, которые уже купили эту пиццу и увидели эти зубочистки… скорее всего они пойдут в этот магазин.

Елена:

— То есть такое продвижение товара затрат в принципе не требует, просто нужно договориться с производителями пиццы.

Наталья:

— Ну если это подарок, то естественно у него есть какая-то себестоимость, но да, партнерские программы это практически бесплатный способ продвижения.

Елена:

— Ну вот вы сейчас на ходу придумывали все это, мы вам небольшие такие задачи несложные ставили, а вот специалист, который продвигает таким образом — я имею в виду партизанский маркетинг — товары, какими знаниями и умениями должен обладать? Что это — какой-то аналитический ум или всё-таки творчество?

Наталья:

— Прежде всего — в третий раз по-моему сегодня упоминаю — это предпринимательская жилка.

Елена:

— То есть без этого в маркетологи лучше не идти?

Наталья:

— Я, например, обучаю руководителей и собственников бизнеса, потому что в данном случае с маркетологами мне будет сложно, потому что руководители и собственники они нацелены на результат и они с радостью воспринимают вот эти приемы которые, например, с зубочисткой мы приводили пример. Обычного маркетолога учат размещать рекламу на телевидении, планировать, еще что-то делать, он просто этого не видит, а поскольку у него мотивации особенно на наемной работе и нету, то ему и не хочется. То есть тут может быть как банальная лень, так и просто незнание, нехватка информации или отсутствие компенсации за креатив.

Сергей:

— Ну как специалист по связи с общественностью: его дело прийти договориться и уговорить человека на размещение какой-то рекламы к примеру. Ну как менеджер, да, самая основная работа.

Наталья:

— Да, менеджер по рекламе.

Сергей:

— При этом они не креативят, им, главное, найти общий подход там какой-то человеческий, договориться с человеком.

Елена:

— Продать площади рекламные, время.

Наталья:

— Да, площади и время. После предпринимательской жилки, нужно обладать некими знаниями копирайтинга. То есть копирайтинг — это создание текстов, слоганов, прежде всего продающих. То есть если вы не умеете писать призывные лозунги и привлекать таким образом покупателя, то в общем о партизанском маркетинге речи не идет. Потому что опять же возвращаясь к тому что вы пишете на сайте «Наша компания 100 лет на рынке» — это никому не интересно. Я могу привести пример собственного сайта, когда на момент на наших самых популярных страницах было семь тысяч уникальных посетителей, то на моей личной странице, где идут мой опыт и отзывы заказчиков, было всего 72 человека. То есть надо понимать что это 72 человека вполне реальные но 72 и 7000, разница есть. Кто-то вами интересуется, кто-то интересуется вашими достоинствами, сертификатами и прочим. Но это вот всего один-два-три может быть 5 процентов.

Елена:

— И то наверняка залетные, просто случайно попали, переходя может быть по ссылке.

Наталья:

— Нет, скорее всего вот эти 72 именно очень критично оценивают услуги либо товары. Но это всё-таки 1-2-3 процента, не более того. Кроме копирайтинга, естественно, нужно в принципе обладать творческим мышлением, творческим подходом, чтобы увидеть что-то нестандартное. Я, например, когда хожу по магазинам либо куда-то захожу в кино, в театр куда-то еще, я все время смотрю какие визитки стоят, какие там плакаты висят. Потому что плакаты могут быть не только о новом, допустим, кинофильме, но и может быть тут же плакат «сходите в наше кафе». То есть вот это вот тоже хороший прием партизанского маркетинга, когда идет обмен информацией. То есть у ресторана соответственно висит какой-то плакатик «новинки кино», у кинотеатра висит, что «вот это лучшее кафе в Минске» и можете сходить поесть там пиццу или что-то ещё.

Елена:

— Многие специалисты вот, судя по их высказыванию в интернете, сходятся во мнении, что за партизанские маркетингом будущее. Хотелось бы услышать вашу точку зрения, может быть, какие-то аргументы в пользу именно партизанского маркетинга.

Наталья:

— Ну естественно в нашей стране при малых рекламных бюджетах тут просто других вариантов нет, я не думаю что в ближайшие годы ситуация как-то изменится с бюджетами, поэтому собственникам особенно малого бизнеса, я бы очень рекомендовала обратить внимание. Ну и второй момент, что мы точно находим с помощью приемов партизанского маркетинга, точно и вовремя находим клиента, которому именно вот наши товары или услуги нужны. То есть это малобюджетный способ и это способ который точно и вовремя, поэтому говорить что он не будет актуальным было бы очень странно.

Елена:

— Если вот отойти уже от темы партизанского маркетинга, вот интересно, сам товар без дополнительно раскрутки продаваться может, или без рекламы сегодня (любого вида продвижения) продать его нереально?

Наталья:

— Если речь идет о товаре, который, допустим, по низкой цене и очень популярный и повседневного спроса, то есть если вам скажут что… Да, собственно, пример из жизни: когда у нас в сентябре месяце куда-то пропало мясо, я думаю, что каждый встречался с тем, когда коллеги звонят и говорят что вот там мясо по такой-то цене быстрее беги покупай. То есть там естественно никакая дополнительная реклама не нужна, потому что это вот…

Елена:

— Такая ситуация просто сложилась…

Наталья:

— Во всех остальных случаях, если особенно есть конкуренты, то естественно продвижение и реклама нужны, вопрос в объемах и количестве.

Елена:

— То есть без рекламы… собственно говоря реклама — двигатель прогресса и товаров, то есть без нее сегодня никуда.

Сергей:

— Существует такое мнение, что нам по телевидению показывают рекламу и между делом просто прерывается на какой-то интересный такой релакс; какой-нибудь кусочек фильма или кусочек интересной программы.

Наталья:

— Не смотрите телевизор. 🙂

Сергей:

— Ну вот тогда слушайте радио.

Елена:

— Тогда у вас не будет работы наверное, да?

Наталья:

— У меня как раз тогда будет работа.

Елена:

— Все уйдут в интернет-подполье. Наталья, раз уж вы представитель торговой марки Mothercare, я не могу не задать вопрос: А чем отличается маркетинг детских товаров? Это специфический такой достаточно, мне кажется, продукт.

Наталья:

— Прежде всего отличается тем, что целевой аудиторией является сразу два как бы человека, да, то есть это прежде всего 1)мама либо папа и 2) ребёнок. Ну если речь не идёт совсем о младенце, когда он не может выбирать себе, например, одежду, то ребёнок тоже влияет на процесс покупки. Другое дело, заплатят ли родители при этом потом за то, что выберет ребёнок — это другой вопрос. Но целевых аудиторий — две, и надо очень чётко ориентироваться на то что нравится и детям, и то что могли бы купить родители.

Елена:

— Ну вообще маркетинг детских товаров — это, наверное, отдельная тема разговора. Надеюсь поговорим о ней уже в следующей программе. 10:55 время текущее, будем заканчивать наш эфир. Напомню, у нас гостях сегодня была бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер, а также Начальник службы маркетинга в Mothercare Наталья Пискунова. Спасибо большое.

Наталья:

— Спасибо.

Елена:

— До свидания.

Продолжение следует… Смотрите курс «Психология рекламы»