Клиент всегда прав? ‣ Лаборатория экономической психологии

Клиент всегда прав? Откуда пошла эта фраза? Гугл даёт первоисточником Гарри Селфриджа, основателя знаменитого лондонского универмага, носящего его фамилию: «Selfridge». Но оставим Гарри для какой-нибудь другой заметки, и попробуем с точки зрения именно маркетинга разобраться — так ли это.

1. Кто действительно ваш клиент?

Очень часто фразой «клиент всегда прав» оперирует человек, который решил, что для него/неё не подходит цена/обслуживание/что-то ещё, и на этом основании он(а) требует изменения условий.

Реже такое случается в крупных магазинах (в супермаркете, не имея своей карты лояльности, могут попросить её у соседа в очереди, чтобы получить скидку, но вряд ли будут требовать у менеджера хлеб за 1 евро, если он стоит 3). Чаще — происходит в небольших магазинах, продающих физический товар. Ещё чаще — у тех, кто оказывает услуги: например, консультация юриста стоит XX, а (не клиент, это важно) человек говорит, что ему дорого и «вообще чего тут работать» и «клиент всегда прав», поэтому «снизьте цену до X».

Важное 1 . Клиент — это тот, кто платит деньги. Уже заплатил.

Это не значит, что совсем не нужно прислушиваться к потенциальным клиентам, которые зашли в реальный магазин или на сайт. Как маркетологу, вам, возможно, не нужно будет долго думать над следующей акцией, если ряд людей до этого сообщили, что было бы круто купить вон это вот с тем. Прислушиваться — стоит. Но продавать айфон по цене хлеба на основании чувства вины, полученного даже от не клиента — нет.
Это не значит, что человек говорит неправду, например, указывая, что у конкурентов что-то дешевле и/или лучше. Это повод сделать конкурентный анализ, перепроверить формирование цены и то, что входит в ваш товар или услугу. И, на основании этой проверки или… оставить всё как есть, или… дописать какие-то вещи в рекламу (может, у вас дороже, потому что больше чего-то) или да… изменить условия. Но… не по первому требованию.
Всё это не касается стран и отраслей, где торг уместен, а его отсутствие обидно для участников процесса. Но что-то мне подсказывает, что если вы читаете эту статью, вряд ли вы продаёте что-то в египетской «лавочке».

2. Сделка — это не рабство

С этим часто сталкиваются опять же те, кто предлагают что-то нематериальное (консультации, обучение, услугу), нежели продающие товары.

Сделал сайт? Окей, но размести ещё десяток текстов, что тебе стоит! Новая стрижка — я завтра приду на укладку бесплатно. А ещё могу позвонить в субботу вечером и задать вопросы, потому что у нас же договор.

Важное 2 — внимательно составляйте договор.

Начнём с того, что из идей клиента (в данном случае речь именно о клиенте, так как он(а) действительно заплатил(а)) в таком случае тоже можно продумать акции. Одна цена — на стрижку, другая — за комплекс услуг — укладку волос сразу после стрижки плюс ещё 3 раза по предварительной договорённости. Так вы повысите сумму чека и даже обрадуете клиента, которому не придётся искать кого-то другого или планировать что-то отдельно.
Кроме самого факта договора, до клиента ещё до заключения сделки нужно донести его основные пункты. Это работа с персоналом, рекламой и т.д. Возможно, человек видел, что что-то входит в комплект у других и просто не подумал, что у вас этого нет. Возможно, он хочет чего-то уникального, это его фантазия, а компания даже не догадывается. В любом случае, даже учитывая что закон на вашей стороне, по возможности уменьшите риск разочарования (пусть и необоснованного).
Подумайте, чтобы сделать 24-часовую техподдержку или ещё какие-то бонусы, если таких запросов у клиентов действительно много. Но, естественно, такая работа должна быть как-то оплачена.

3. Хамство — не включено в стоимость

Это один из самых сложных пунктов, пожалуй. Клиент оплатил, вопросов по договору нет, всё исполняется, но… человек повышает голос на продавцов, оскорбляет, проявляет недовольство без видимых причин (если причины есть — смотрите пункт 5).

Важное 3. Следуйте гласным законам и этикету.

Если ваш бизнес не основан на этом (мне сложно придумать пример, но недавно я видела, что открылось место, где можно за деньги побить посуду, чтобы «снять стресс»), соотнесите ущерб с реальным законом. В некоторых странах, если человек случайно разбил что-то в магазине — он не должен платить, потому что это означает, что товар был не закреплён. Но даже в этом случае речь, конечно, не идёт о том, что кто-то может явно уничтожать всё подряд.
Если это хамство и оскорбления со стороны клиента, то и на этот случай существует юридический порядок или охранник, который должен действовать в соответствии с теми же законами и внутренним распорядком магазина.

4. Адекватная критика и агрессия — не одно и то же

Вообще про отдельные комментарии или целые отзывы можно написать отдельную статью, а то и не одну. Нередко — это происки конкурентов, нередко, опять же, человек даже ничего не покупал у компании, но на каком-то основании решил высказать своё ценное мнение о том, что «всё плохо».

В наших отзывах, например, есть разные мнения о том, чего бы хотелось ещё или как процесс обучения мог бы быть построен иначе. И это нормально, и даже помогает нам развиваться. Но однажды мы встретили отзыв не по сути курса (хотя в том случае было пробное бесплатное занятие, что позволяло посмотреть на преподавателей, курс, задать вопросы и так далее; а, в крайнем случае, после второго-третьего занятия забрать деньги и не продолжать, если что-то не устроило дальше), а по тому, что один из преподавателей живёт за границей и работает на удалёнке (курс, к слову, был полностью дистанционный). Звучало это как «вы оплачиваете их жизнь в другой стране, поэтому не покупайте». Что ж… бывает и так…

Важное 4. Будьте адекватны вы.

Работа с негативом, комментариями, отзывами — это отдельная обширная тема, однако в двух словах: первое, что вы должны проверить: является ли человек вашим клиентом. И если нет — прямо так и отвечать на всё — что он(а) не может судить, если не покупал(а).
Если вы не начинающий специалист или не только открывшийся магазин — то, скорее всего, у вас есть отзывы (в некоторых отраслях типа психологии или даже маркетинга их может не быть в силу личной или коммерческой тайны). В этом случае также можно давать ссылки на страницы сайта с этими отзывами. Неадекватного человека это вряд ли убедит, однако, комментарии же читает не только он(а).
В любом случае общайтесь вежливо, продумывайте каждый момент (а ещё в соцсетях есть кнопка «забанить» на тот случай, если человек НЕ является вашим клиентом, а просто хамит без повода).

5. Клиенту действительно чего-то не «додали»

Возможно, после всего прочитанного вы не ожидали такого поворота, но да, действительно, бывают ситуации, когда клиент действительно прав, даже если, например, кричит.

Сотрудник был невежлив, в товаре оказался брак или какой-то присланный файл не открывается.

Заметьте, речь не идёт о выдуманном или непонятном поводе, речь идёт о реальной проблеме.

Важно 5. Реальные проблемы решайте по закону и даже немножко лучше.

На товары есть гарантия и сроки возврата (а на недоброкачественный — даже если изначально возврат не положен по закону). На услуги — см.выше — нужно тщательно всё прописывать. Поэтому соблюдайте всю процедуру согласно закону и… уточняйте, как вы могли бы всё исправить.
Именно этот вопрос — «как мы можем исправить» часто действует магически. В ряде случаев речь не идёт о крупном материальном или даже моральном ущербе. Но вам ведь не будет сложно сказать «извините» или предложить чашку кофе? Если это читают именно клиенты — это всё вовсе не означает, что мы даём советы маркетологам «отделаться» только извинениями. Признание вины и компенсация ущерба — само собой. Но и дополнительные вопросы про помощь/исправление — тоже важны. Часто после человеческого отношения человек и сам скажет «ой, слушайте, я у вас уже кучу обуви купил, наверное, это и правда случайный брак, спасибо, давайте заменим вон на ту пару» — что будет соответствовать и закону, и порадует покупателя.

Читайте также статью Как работать с негативом в интернете.